Тема 3. Сегментация мирового рынка

Вопросы:

1. Цели и условия эффективной международной сегментации.

2. Факторы сегментации мирового рынка.

3. Подходы к международной сегментации.

1. Цели и условия эффективной международной сегментации.

Конкретность подхода к формированию концепции использования инструментов международного маркетинга обеспечивает такой его неотъемлемый элемент, как сегментация зарубежных рынков.

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегментации действие называется агрегированием рынка. Оно используется тогда, когда компания рассматривает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизую свои маркетинговые мероприятия.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия, - это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо узнать потребителя. Сегмент рынка – часть общей численности покупателей, объединённых подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристик и потребностей других сегментов.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

1). быть достаточно ёмким;

2). предоставлять возможности дальнейшего роста;

3). не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4). характеризовать потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5). существовать в течение достаточно длительного времени.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых компаниями-производителями, торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, называемый законом Парето. Смысл его в том, что лишь 20% потребителей покупают 80% продукции данного вида. Конечно, цифры не являются жёсткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, что не меняет сути закона.

Отсюда следует важный вывод: каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И надо искать её путём исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

На международных рынках перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок и стандартизировать маркетинговые усилия или сегментировать его, дифференцировав маркетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки на маркетинг. Данная политика целесообразна при сходстве иностранных рынков с национальным.

Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою специфику. Прежде всего, она многогранна. Каждая страна имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валютное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой политики и протекционистских барьеров. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития.

2. Факторы сегментации мирового рынка.

Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международно-маркетинговой сегментации, разработанные В.Е. Новицким: