3. Подходы к международной сегментации.

При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи- или четырехшаговой моделью. Порядок семишаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:

1. указать широкий рынок товаров;

2. перечислить потребности потенциальных покупателей;

3. образовать однородные субрынки (узкие рынки товара);

4. выявить определяющие (ключевые) параметры каждого из них;

5. дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);

6. уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;

7. оценить размер каждого сегмента.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

- экономические (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

- политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

- географические (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

- культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

- технологические (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

- иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начинали выходить на более удаленные рынки в поисках новых возможностей.

Предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту. Полученные в результате исследования сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью. Существует три возможности:

1. рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);

2. маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);

3. из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией. Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них. Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий – маркетинг-миксы.

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде групп стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Подходы к международной сегментации

1. Идентификация стран со спросом на схожие товары.

2. Идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах.

3. Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Каждый из этих вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй – самым радикальным и дающим фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство – в адаптации к местным условиям.