Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации

Вопросы:

1. Политика рекламы на мировых рынках.

2. Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций

1. Политика рекламы на мировых рынках.

В задачу продвижения входят необходимость информировать, убедить и напоминать потребителю, что определённые товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, четырьмя составными частями продвижения являются: реклама, индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити.

Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает:

1. представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей;

2. определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи;

3. разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т.д.

Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная кампания быть стандартизированной или специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков.

С одной стороны, преимущество стандартной рекламной кампании заключается в том, что, вполне возможно, успешная кампания в одной стране будет эффективна и в другой. Вдобавок, стандартная реклама позволяет сэкономить средства. С другой стороны, локализированная реклама в большей степени учитывает различие в культуре, языке, экономической жизни и т.д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или иной рекламы должен основываться на учёте таких особенностей, как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства, степень национализма и темпы экономического роста в стране, степень независимости средства массовой информации.

Стандартная реклама является экономически выгодной, т.к. издержки на её производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учётом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что невыгодно спонсору.

В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля.

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами за рубежом когда ей это необходимо, причём без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами. Списки рассылок можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки.

Создание собственного списка электронных адресов – важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда, помимо самого электронного адреса, может помещаться прочая информация о его владельце.

С помощью списков рассылки маркетинговый отдел фирм, находящихся в любой стране, может:

- рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать WEB-сайт компании;

- публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно;

- создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации;

- организовать дискуссионные группы.

Списки рассылки чрезвычайно популярны. Во всемирной сети Интернет их более 100 тысяч, более 50 тысяч из них общедоступны.

Группы новостей (телеконференции) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо учитывать их главную особенность – узкую направленность. В сети существует более 20 тысяч конференций Usenet, каждая из которых посвящена определённой теме. Тематика конференций позволяет маркетологу достаточно точно разделить участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудникам маркетингового отдела не удастся найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они имеют возможность создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний маркетинг в группах новостей создаёт больше продаж, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Интернете.

Таким образом, реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах или услугах потребителям, является мощным средством стимулирования при продвижении продукции на иностранные рынки. При этом рекламодатели чётко должны определить цели своей рекламы и исходя из этого выбрать, будут ли они проводить стандартную рекламную компанию или остановятся на локализированной.