Тема 8. Международные каналы распределения продукции

Вопросы:

1. Каналы распределения на мировых рынках.

2. Организация товародвижения компанией, выступающей на внешних рынках.

1. Каналы распределения на мировых рынках.

Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных в международной деятельности. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна пользоваться им в течение достаточно продолжительное время.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи, эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Самые существенные из них:

- тенденции к распространению многоканальных маркетинговых систем имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения;

- формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы дистрибуции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции (распределения).

Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как правило, является независимая экспортная организация, выполняющая в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Такие организации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, международной политики, материально-технического обслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных рамках. Как правило, это временная группа, созданная для достижения определенной цели.

Комиссионер. Представляет интересы клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукции. Производят закупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров под их именем, при этом принимая на себя все риски.

Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.

Компания по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта. Такие компании специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.

Агенты по продаже товаров. Как правило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные и так же, как агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары у производителя с наибольшей возможной скидкой и передают, извлекая прибыль. Обязуются обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов. Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться торговым агентом или по почте по каталогу или брошюрам.

Торговая компания. Данная компания может быть как частной, так и государственной. Причем во многих странах государственные компании могут быть единственным средством осуществления деловых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли.

Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять, в частности, с целью:

- воспитывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

- обеспечивать получение посредникам соответствующего вознаграждения;

- обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

- определять стандарты обслуживания;

- оценивать соответствие обслуживания принятым стандартам;

- поддерживать эффективную систему связи с каждым из посредников.

2. Организация товародвижения компанией, выступающей на внешних рынках.

Особое место в методике изучения зарубежного рынка занимает выбор каналов товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

1. Продажа товаров в собственной стране посредника, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

2. Продажа товаров за рубежом потребителю, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

3. Изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определённой степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объём потенциальных продаж, затрат и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

В обобщённом виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

- условия рынка – открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующий в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;

- условия, связанные с товаром, - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

- условия, связанные с деятельностью, - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю.

Товародвижение включают в себя три составные элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.

Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы:

- выбор места хранения запасов и системы складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки.

В каждом звене выполняют операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и расчётных цен, которым сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные.

Товарные документы. Важнейшим товарным документом является коносамент (накладная). Он выдаётся фрахтовой компанией фирме-экспортёру на основе заключённого с ней договора на перевозку груза. В этом документе фрахтовая компания подтверждает получение от фирмы груза, временное его хранение, складирование, отгрузку и доставку грузополучателю.

Страховые документы. Основным страховым документом является страховой полис. Он выдаётся страховой компанией, берущей на себя обязательства сохранности груза и возмещение фирме убытков, оговоренных в страховом полисе, в случае утери или повреждения товара по различным причинам.

Сопроводительные документы. К сопроводительным документам относится, прежде всего, счёт-фактура. К нему прилагаются сертификаты, удостоверяющие вид товара, качество, вес или объём, химический анализ компонентов.

между продавцом и покупателем.