Лекція 3. Аудит стратегічних цілей підприємства

1. Визначення місії фірми, цілей, стратегії фірми.

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії підприємства – основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

Один з підходів до формування місії – чітке визначення основних напрямів діяльності (цільові ринки, споживачі, потреби клієнтів, основні товари, конкурентні переваги).

Другий підхід визначає призначення бізнесу (вигоди усіх споживачів), комерційна логіка бізнесу, система цінностей компанії.

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми. Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

2. Структура фірми і аналіз відповідності маркетингових цілей можливостям, ресурсам і реальному конкурентному становищу фірми.

В основі побудови організації лежить система Вебера, так звана «раціональна бюрократія»

Характеристики:

• Чіткий розділ труда

• Ієрархічність рівнів управління

• Наявність взаємопов’язаної системи загальних правил и стандартів, координованість цілей і задач.

• Формалізація посад та їх функцій.

• Найм на роботу в чіткої відповідності до кваліфікаційних вимог.

Функціональна спеціалізація;

• Організація по географічному принципу;

• Децентралізовані господарчі підрозділи (лінійна структура управління)

• Стратегічні бізнес-одиниці (Дивізіональна структура управління);

2.1. Лінійно-функціональна структура

Переваги	Недоліки
Централізований контроль результатів Підходить для підприємства з одним видом діяльності; Функціональна спеціалізація Підвищує ефективність роботи, якщо завдання однотипні та повторюються	Призводить до протиріч між відділами. Централізоване прийняття рішень Заважає розвитку системного та процесного підходів Вузька спеціалізація і відсутність гнучкості

2.2. Географічна децентралізація

Переваги	Недоліки
Стратегія пов’язана з кожним географічним регіоном Передає відповідальність за прибуток на більш низький рівень Дозволяє використовувати переваги регіону	Виникає проблема, наскільки можливі відмінності регіональних підрозділів Виникають труднощі в створенні єдиного корпоративного іміджу Може призвести до дублюванню функцій в центрі

3.2. Децентралізація по продуктовому принципу

Переваги	Недоліки
Передача відповідальності і делегування повноважень в диверсифіковані компанії Дозволяє кожній господарчій одиниці створювати власні ланцюги цінностей, Корпоративне керівництво здійснює контроль за ключовими рішеннями	Призводить до дублюванню функцій на корпоративному рівні і на рівні бізнес-одиниць Може призвести до надлишкової конкуренції в корпорації Корпоративні менеджери можуть втратити контроль с ситуацією в бізнес-одиниці