Лекція 7. Аудит системи збуту на підприємстві

1. Аналіз цілей, задач, функцій служби збуту, показники ефективності діяльності служби збуту

Рис 2.1. Схема діагностики збутового потенціалу.

2. Контроль результатів (оперативний)

Контроль результатів:

1. Аналіз результатів збуту

2. Аналіз частки ринку

3. Контроль прибутковості

4. Контроль неекономічних показників

Контроль збуту і аналіз результатів діяльності служби збуту

• Об’єм продажів в натуральному та грошовому виразі;

• Збільшення /зменшення вартості заказів в порівнянні з минулим роком;

• Вартість/кількість отриманих заказів в розрахунку на одного торгового представника;

• Аналіз відношення «витрати на збут / об’єм продажів»

Контроль об’єму продажів – фіксуються планові и фактичні об’єми продажів в натуральному і грошовому виразі:

Відхилення по кількості = Ціна_план * (Кіл-ть _факт – Кіл-ть_план);

Відхилення по ціні = (Ціна_факт - Ціна_план ) х Кіл-ть_факт .

Приклад:

Компанія планувала продати в 3-м кварталі – 450 од продукції по ціні 36 г.о.

Збут_план = 450 х 36 = 16200 д.е.

Фактично було продано 362 од. продукції по ціні 35 г.о.

Збут_факт = 362 х 35 = 12670 г.о. або 78,21%, недовиконання плану на 21,79%

Відхилення:

Загальне = 16200 – 12670 = 3530 г.о.

По кількості = 36 х (450 – 362) = 3168 г.о. або 89,74% від загальних відхилень

По ціні = (36-35) х 362 = 362 г.о. або 10,26% від загальних відхилень

Основні показники діяльності служби збуту:

Показник	Формула розрахунку
Зріст (зменшення) вартості заказів в порівнянні з минулим роком	Вартість отриманих заказів / вартість заказів минулого року
Вартість отриманих заказів в розрахунку на одного клієнта	Вартість отриманих заказів / кількість клієнтів
Обіг в розрахунках на одного продавця	Обіг / кількість продавців
Співвідношення "витрати на збут/об’єм продажів"	Маркетингові витрати / об’єм продажів

Витрати на збут включають:

1. Заробітну плату робітників, діяльність яких пов’язана зі збутом;

2. Витрати на матеріали для упаковки, реклами;

3. Затрати на рекламу

4. Орендна плата

5. Затрати на відрядження робітників

6. Процент по кредитам, амортизація

Контроль частки ринку

• Частка ринку (по об’ємам продажів): відношення об’єму продажів продукції компанії до загальногалузевому об’єму продажів;

• Частка ринку по вартісним показникам

• Частка ринку в окремому сегменті (регіоні, в сегменті споживачів, в сегменті товарів);

• Частка ринку відносно лідера (самого небезпечного конкурента або найближчих трьох конкурентів);

• Аналіз динаміки частки ринку торгової марки:

Припустимо, що марка "Х" фірми "Н" відноситься до категорії товару "С". Тоді частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три складові:

1. Рівень проникнення "П": відсоток покупців марки Х від загальної кількості покупців категорії товару "С", до якої належить марка;

2. Рівень ексклюзивності "Л" (частка лояльних споживачів): відсоток, який становлять купівлі марки Х від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки Х у всіх компаній;

3. Рівень інтенсивності "Р": відсоток, який середня купівля марки Х становить від середнього розміру купівлі категорії товару "С".

Частка ринку (в натуральному виразі) = П*Л*Р (1)

або при аналізі частки ринку в грошовому виразі, додається четвертий показник "І" – індекс відносної ціни: відношення середньої ціни марки Х до середньої ціни товару визначеної категорії.

Частка ринку = П*Л*Р*І (2)

Рівень проникнення "П"	Пх / Пс (%)	(3)
Рівень ексклюзивності "Л"	(Кхх : Пх) / (Ксх : Пх) (%)	(4)
Рівень інтенсивності "Р"	(Ксх : Пх) / (Ксс : Пс) (%)	(5)
Індекс відносно ціни "І"	Цх / Цс	(6)
Частка ринку	П*Л*Р*І	(2)
Частка ринку	Кхх / Ксс	(7)
Кхх / Ксс	(Пх / Пс)* (Кхх : Пх) / (Ксх : Пх)* (Ксх : Пх) / (Ксс : Пс)* Цх / Цс	(8)

де:

П_х – кількість покупців марки Х;

П_с – кількість покупців товару С, до якого належить марка Х;

К_хх – кількість товару марки Х, купленого покупцями марки Х;

К_сх – кількість товару С, купленого покупцями марки Х;

К_сс – кількість товару С, купленого покупцями товару С;

Ц_х – середня ціна марки Х;

Ц_с – середня ціна товару С.

На підставі такої оцінки можна конкретно відповісти, що призвело до зниження частки ринку:

• Якщо знижується рівень проникнення "П", це означає, що марка втрачає своїх покупців;

• Якщо знижується рівень ексклюзивності "Л", це означає, що зменшується частка марки в загальних закупівлях товару С;

• Якщо знижується рівень інтенсивності "Р", це означає, що ті покупці, які залишились покупцями марки, купують її в меншій кількості порівняно із середнім розміром купівлі, яка купується покупцями даного товару;

• Якщо знижується індекс відносно ціни "І", це означає, що ціна марки в порівнянні с цінами конкурентів зменшилась, що сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін.

• Визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки

Ще один показник частки ринку, який дає можливість проаналізувати її динаміку. Показник базується на інформації, щодо прихильності покупців до певної марки. Це – частка ринку марки А в період (t + 1):

Частка ринку _(t+1) =  * Частка ринку _(t) +  * (1 – Частка ринку _t), (9)

де,

 - рівень прихильності - відсоток покупців, які придбали марку А в попередньому періоді і продовжують її купувати.

 - рівень залучення - відсоток покупців, які, придбавши в попередній період конкуруючу марку, переключилися на марку А.

Ця формула використовується в разі, якщо на ринку конкурують лише дві марки. Якщо ж марок-конкурентів більше, друга частина формули становить суму добутків рівня залучення і частки ринку кожної з конкуруючих марок.

Контроль прибутковості

• Коефіцієнт чистого прибутку (К_чп): характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу на 1 грошову одиницю реалізованої продукції:

К_чп = П_ч /Р ,

де

П_ч – чистий прибуток

Р – об’єм продажів (об’єм реалізованої продукції)

• Коефіцієнт валового прибутку (К_ВП): показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грош. од. реалізованої продукції:

К_ВП = (Р-СРП) / Р ,

де, СРП – собівартість реалізованої продукції.

• Норма прибутку на вкладений капітал:

– коефіцієнт окупності власного капіталу (К_ВК):

К_ВК = П_Ч / В_К ,

де В_К – власний капітал.

Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовується власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош.од власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі.

- коефіцієнт окупності інвестицій (К_ОИ):

К_ОИ = П_Ч /А , де, А – активи

Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом і, опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства.