4.2. Аудит (контроль) показників ефективності та результативності діяльності підприємства

4.2.1. Аудит (контроль) збуту і аналіз результатів діяльності збутового підрозділу підприємства

Як правило, аудиту підлягають наступні складові:

• Об’єм продажів в натуральному та грошовому виразі;

• Кількість обертів товарних запасів;

• Обіг товарних запасів в днях;

• Збільшення/зменшення вартості заказів в порівнянні з попереднім роком (періодом);

• Вартість/кількість отриманих заказів в розрахунку на одного продавця;

• Аналіз співвідношення «витрати на збут/об’єм продажів»

Контроль об’єму продажів:

• Фіксація планових та фактичних об’ємів продажів в натуральному та грошовому вигляді;

• Відхилення по кількості: Ціна_план * (Кількість_факт – Кількість_план);

• Відхилення по ціні: (Ціна_факт - Ціна_план) * Кількість_факт;

Приклад:

Компанія планувала продати в 3-му кварталі – 450 од продукції за ціною 36 г.о.

План збуту = 450 х 36 = 16200 г.о.

Фактично було продано 362 од. продукції за ціною 35 г.о.

Збут_факт = 362 х 35 = 12670 г.о. або 78,21%, недовиконання плану на 21,79%

Відхилення:

Загальні = 16200 – 12670 = 3530 г.о.;

По кількості = 36 х (450 – 362) = 3168 г.о. або 89,74% від загальних відхилень;

По ціні = (36-35) х 362 = 362 г.о. або 10,26% від загальних відхилень.

Основні показники діяльності служби збуту

Показник	Формула розрахунку
Зростання (зменшення) вартості заказів в порівнянні з минулим роком	Вартість заказів цього року / вартість заказів минулого року
Вартість (кількість) отриманих заказів в перерахунку на одного клієнта	Вартість (кількість) отриманих заказів / кількість клієнтів
Обіг в розрахунку на одного продавця	Обіг / кількість продавців
Співвідношення «витрати на маркетинг/ об’єм продажів»	Маркетингові витрати / об’єм продажів

Витрати на збут включають:

• Заробітну плату робітників, діяльність яких пов’язана зі збутом;

• Витрати на матеріали для упаковки, реклами;

• Витрати на рекламу;

• Орендна платня;

• Витрати на відрядження робітників;

• Відсоток по кредитам, амортизація.

4.2.2. Аудит (контроль) долі ринку

• Доля ринку (по об’ємам продажів)

• Доля ринку по вартісним показникам

• Доля ринку в окремому сегменті

• Доля ринку відносно лідера

• Аналіз динаміки долі ринку торгової марки

• Визначення долі ринку на підставі аналізу прихильності споживачів до торгової марки

Аналіз динаміки долі ринку торгової марки

Припустимо, марка "Х" фірми "Н" належить до категорії товару "С". Тоді частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три складові:

• Рівень проникнення "П": % покупців марки Х від загальної кількості покупців категорії товару С, до якої належить марка.

• Рівень ексклюзивності "Л" (частка лояльних споживачів): %, який становлять купівлі марки Х від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки Х у всіх компаній.

• Рівень інтенсивності "Р": %, який середня купівля марки Х становить від середнього розміру купівлі товару "С".

Частка ринку в натуральному виразі:

Частка ринку_нв = П*Л*Р (1);

Частка ринку в грошовому виразі:

Частка ринку_гв = П*Л*Р*І (2);

Де І – індекс відносної ціни

І= середня ціна марки Х / середня ціна товару певної категорії

Оцінка частки ринку

Рівень проникнення "П"	Пх / Пс	(3)
Рівень ексклюзивності "Л"	(Кхх : Пх) / (Ксх : Пх)	(4)
Рівень інтенсивності "Р"	(Ксх : Пх) / (Ксс : Пс)	(5)
Індекс відносної ціни "І"	Цх / Цс	(6)
Частка ринку (в грошовому виразі)	П*Л*Р*І	(2)
Частка рынка	Кхх / Ксс	(7)
Кхх / Ксс	(Пх / Пс)* (Кхх : Пх) / (Ксх : Пх)* (Ксх : Пх) / (Ксс : Пс)* Цх / Цс	(8)

Де:

Пх – кількість покупців марки Х;

Пс – кількість покупців товару С, до якого належить марка Х;

Кхх – кількість товару марки Х, придбаного покупцями марки Х;

Ксх – кількість товару С, придбаного покупцями марки Х;

Ксс – кількість товару С, придбаного покупцями товару С;

Цх – середня ціна марки Х;

Цс – середня ціна товару С.

Завдяки наведеним формулам можна оцінити частку ринку з трьох або чотирьох позицій і дати конкретну відповідь на запитання: що сааме призвело до зниження частки ринку?

Причини:

1. Якщо знижується рівень проникнення "П", це означає, що марке втрачає своїх покупців;

2. Якщо знижується рівень ексклюзивності "Л", це означає, що зменшується частка марки в загальних закупівлях товару С;

3. Якщо знижується рівень інтенсивності "Р", це свідчить про те, що ті покупці, які залишилися покупцями марки, закуповують її в меншій кількості порівняно із середнім розміром купівлі, яка купується покупцями данного товару.

4. Якщо знижується індекс відносно ціни "І", це свідчить про те, що ціна марки порівняно з цінами конкурентів зменшилася, що своєю чергою сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін.

Определение доли рынка на основе анализа приверженности к марке

Показатель доли рынка, который дает возможность проанализировать ее динамику. Показатель базируется на информации, относительно приверженности покупателей к определенной марке. Это – часть рынка марки А в период (t + 1):

Доля рынка (t+1) = a*Доля рынка (t) + b *(1 – Доля рынка t), (9)

Где,

a - уровень приверженности - % покупателей, которые приобрели марку А в предыдущем периоде и продолжают покупать ее.

b - уровень привлечения - % покупателей, которые, купив в предыдущий период марку конкурентов, в настоящий период переключились на марку А.