3. Проблеми маркетингового аудиту

Основна проблема маркетингового контролю (аудиту) це недостатність інформаційного забезпечення і низької оперативності . Це зумовлено наступними недоліками:

• Недоступність підприємства до ресурсів державної статистики;

• Відсутність единого електронного документообігу;

• Недостатність даних щодо попиту, його тенденцій та прогнозів;

• Недостатнє застосування економіко-статистичних методів аналізу економічної діяльності підприємства;

• Відсутність між підприємствами системи обміну інформацією.

4. Організаційні аспекти маркетингового аудита.

Види маркетингового контролю:

• Внутрішній маркетинговий аудит на рівні підприємства (щомісячно, щоквартально, щорічно);

• Внутрішній аудит на рівні збуту/маркетингу – виконується безупинно;

• Зовнішній аудит – проводять консалтингові фірми.

5. Методологія маркетингового аудиту

Маркетинговий контроль (аудит) підприємства має стандартизований характер та відповідає чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність);

2. Всебічність: всі збутові операції, всі структурні підрозділи, від яких залежить результативність та ефективність збуту;

3. Послідовність: (таблиця 1.1.);

4. Об’єктивність.

Таблиця 1.1. Етапи процесу контролю маркетингу

Етап 1	Обґрунтування планових показників, які підлягають контролю (частка ринку, прибутковість, неекономічні показники)
Етап 2	Замірювання (збір даних) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності
Етап 3	Порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності
Етап 4	Аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових
Етап 5	Планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників (коригування планів, розробка нових планів)

Напрями контролю маркетингу наведені на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Напрями контролю маркетингу

Структура процесу контролю:

1. Предмет маркетингового аудиту складають:

• Підприємство в цілому: цілі і стратегії підприємства, плани збутової діяльності;

• Збутові/маркетингові напрями діяльності;

• Інші структурні підрозділи, пов’язані з процесом збуту (виробництво, логістика, фінанси тощо)

• Організаційні процеси та структури (аналіз, планування, контроль, кваліфікація тощо);

• Результати збутової діяльності;

• Система маркетингової взаємодії структур підприємства.

2. Типи контролю:

• Оперативний контроль: контроль результатів (за місяць, квартал, рік);

• Стратегічний контроль: маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур.

3. Завдання контролю:

Проаналізувати ситуацію, в цілому та окремо по кожному сегменту, позиції, регіону тощо.

4. Об’єкти контролю

Фактичні та нормативні показники в натуральному та грошовому виразі.

5. Обсяг контролю:

Всі товарні позиції, що збуваються підприємством, або вибіркові.

6. Період контролю

Задається в залежності від потреб або наявності інформації.

7. Методи контролю:

АВС-аналіз, маржинальний аналіз, тощо.

8. Контролери:

Керівники, аудитори, консультанти

9. Кінцевий результат аудиту: коригувальні дії та рекомендації.

Контрольні питання до лекції 1:

1. Розкрийте сутність, цілі, завдання маркетингового аудиту підприємства.

2. Охарактеризуйте проблеми проведення маркетингового аудиту.

3. Охарактеризуйте напрями контролю маркетингу: чим відрізняються структура «контролю результатів» від структури « маркетингового аудиту»

4. Ситуаційна задача.