2

Дніпропетровський університет економіки та права імені альфреда нобеля кафедра маркетингу

С.А.Петренко

“ Маркетинговий аудит ”

Конспект лекцій

Дніпропетровськ

2011

Конспект лекцій навчальної дисципліни "Маркетинговий аудит" / С.А.Петренко. - Дніпропетровськ: ДУЕП ім. Альфреда Нобеля, 2011. – 43c.

Укладач: Петренко Світлана Анатоліївна, старший викладач.

Затверджено на засіданні кафедри

Протокол №____ від _______________ 2011 р.

Відповідальний за випуск: І.В. Тараненко, канд. екон. наук, доц., зав. кафедрою маркетингу.

ЗМІСТ

Лекція 1. Маркетинговий аудит в системі ринкової діяльності підприємства 4

Лекція 2. Аудиторське оцінювання маркетингового середовища підприємства 8

Лекція 3. Аудит стратегічних цілей підприємства 14

Тема 4. Аудит системи показників ефективності діяльності підприємства 19

Лекція 4, 5 19

ЛЕКЦИЯ 5. Аудит організації маркетингу на підприємстві 29

ЛЕКЦІЯ 6. Аудит системи закупівель та логістики на підприємстві 35

ЛЕКЦІЯ 7. Аудит системи збуту на підприємстві 38

ЛЕКЦіЯ 8. Аудит системи управління підприємства 43

Висновки: 48

Орієнтовний перелік питань, які визначаються як питання підсумкової діагностики 49

Перелік рекомендованої літератури 50

Модуль 1. Предмет та метод маркетингового аудиту Лекція 1. Маркетинговий аудит в системі ринкової діяльності підприємства

1. Предмет та метод маркетингового аудиту

Маркетинговий аудит вивчає теорію та практику маркетингового аналізу зовнішніх та внутрішніх складових підприємства, визначення відхилень від стандартів та нормативів, застосування інструментів вдосконалення системи управління підприємством.

Предметом дисципліни є розгляд суттєвих сторін діяльності підприємства та його складових: стратегії і тактики, ефективності діяльності підприємства в цілому та його підрозділів; відповідності критеріїв ефективності підрозділів критеріям задоволення споживачів, напрацювання практичних методів вдосконалення роботи підприємства.

Мета дисципліни – надати студентам науково-теоретичні знання та практичні навички маркетингового мислення на рівні аналізу діяльності як всього підприємства так і окремих його частин, виявлення вузьких місць та впровадження маркетингових заходів щодо забезпечення стабільного розвитку

Завдання навчальної дисципліни:

1. Засвоїти теоретичні аспекти впливу маркетингу на ефективність підприємства в цілому та його складових;

2. Проаналізувати існуючи форми контролю діяльності підприємства, розробити показники ефективності та результативності підприємства в цілому та окремо для його складових;

3. Виявити вузькі місця діяльності структурних підрозділів підприємства;

4. Засвоїти методологію проведення маркетингового аудиту;

5. Навчитися розробляти програми удосконалення маркетингу підприємства та його складових відповідно до результатів аудиту в ринкових умовах, що постійно змінюються.

2. Сутність контролю маркетингової діяльності. Маркетинговий контроль як форма стратегічного контролю.

На сьогодення не стоїть питання, треба чи не треба виконувати конкретні маркетингові функції – розробку нових товарів, планування асортименту, визначення рівня цін, проведення рекламних заходів тощо.

Питання в тому, як саме розподілити маркетингові функції між підрозділами підприємства і кому саме із працівників належить їх виконувати. Отже на часі питання:

1. Які цілі підприємства?

2. Як має бути організована маркетингова та збутова діяльність підприємства?

3. Які умови зовнішнього середовища (конкуренти, правові норми, платоспроможність покупців тощо) та внутрішнього (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси підприємства тощо)?

Маркетинг як функція управління передбачає реалізацію чотирьох груп функцій:

• Аналіз: комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей підприємства;

• Планування: розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики та формування програм маркетингу;

• Реалізація програми маркетингу;

• Контроль маркетингу.

Контроль (аудит) маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам. Тобто маркетинговий аудит – це аудит будь-якого підприємства як збутової системи,це комплексна оцінка результатів збутової діяльності підприємства шляхом всебічного, періодичного незалежного аналізу збутових операцій підприємства, які виконують всі його структурні підрозділи: збут, маркетинг, фінансовий, виробництво, логістика, закупівлі тощо. Тому в процесі маркетингового аудиту необхідно розглянути такі питання:

• Координація збутової діяльності підприємства на рівні усіх підрозділів;

• Оцінка доцільності оргструктури системи управління збутом;

• Виявлення ризиків збутової діяльності та визначення механізмів внутрішнього контролю, що мінімізують їх;

• Забезпечення раціоналізації процесу управління збутом.