Махачкала_13-15.03.2014

•Профессиональный стандарт «Управление рисками (рискменеджмент) организации».

•Профессиональный стандарт «Метрологическое обеспечение разработки, производства и испытаний нанотехнологической продукции».

•Профессиональный стандарт «Производство наноразмерных полупроводниковых приборов и интегральных схем с использованием нанотехнологий».

Таким образом, к настоящему времени приняты и используются профессиональные стандарты в ряде отраслей, и что особенно следует отметить, в индустрии гостеприимства и в индустрии питания разработан достаточно широкий перечень профессиональных стандартов, в этом списке более 15 позиций, начиная от уборщика и мойщика посуды, до сомелье и метрдотеля. Сегодня уже разработаны и прошли экспертизу более 60 профессиональных стандартов, подготовленных крупными объединениями работодателей и промышленными компаниями. Еще раз подчеркнем, что развернутой и целостной системы профессиональных стандартов, объединяющей различные направления деятельности специалиста на современном рынке труда пока нет.

В то же время, по данным Министерства труда и социальной защиты РФ число принятых профессиональных стандартов несколько отличается от реестра РСПП. В реестре Минтруда следующие стандарты (отметим, что развернутой информации по этому вопросу получить не удалось, приходилось пользоваться отрывочными сведениями).

Обозначенные в перечне Минтруда стандарты являются уже государственно одобренными [2]. При этом в конце 2013 г. было проведено заседание правительства по вопросам профессиональных стандартов. В перечне поручений Правительству по итогам совещания по вопросам разработки профессиональных стандартов [3] в срок до:

- 1 апреля 2014 г. необходимо представить информацию о возможности организации разработки профессиональных стандартов объединениями работодателей;

- 1 июня 2014 г. необходимо подготовить и внести в Государственную Думу Федерального Собрания РФ проекты федеральных законов, предусматривающие обязательность применения профессиональных стандартов работодателями – государственными и муниципальными организациями, а также вести обязательный учёт положений профессиональных стандартов при формировании федеральных государственных образовательных стандартов профессионального образования.

171

- 1 июня 2014 г. обеспечить актуализацию федеральных государственных образовательных стандартов и профессиональных образовательных программ с учётом принимаемых профессиональных стандартов, а также формирование организационных механизмов проведения профессионально-общественной аккредитации образовательных программ.

Вцелом до 2015 г. в России должны быть разработаны не менее 800 профессиональных стандартов.

Краткий анализ состояния образовательных и профессиональных стандартов позволяет предложить некоторый алгоритм взаимодействия рынка труда и системы образования в части подготовки кадров для индустрии встреч.

Издесь, прежде всего, следует указать на необходимость включения направлений подготовки для данной сферы как в образовательные стандарты, так и активизации работы по подготовки профессиональных стандартов. Сегодня нет ни тех, ни других.

Вобщем случае взаимодействие рынка труда и системы образования может строиться на основании следующей принципиальной схемы.

•Мониторинг рынка труда и определение потребности в специалистах и потребность в конкретных компетенциях специалистов.

•Определение области профессиональной деятельности и видов профессиональной деятельности в индустрии встреч.

•Формирование модели специалиста для индустрии встреч (навыки и компетенции).

•Разработка профессионального стандарта для разных категорий специалистов индустрии встреч.

•Разработка образовательного стандарта для профиля в рамках ряда направлений (менеджмент, экономика, туризм, сервис).

•Подготовка бакалавров (магистров) в рамках новых профилей подготовки для индустрии встреч в рамках экономического, менеджириального и сервисного направлений.

•Повышение квалификации сотрудников, специализирующихся

вMICE-индустрии и ивент-индустрии.

Таким образом, считаем, что профессиональные стандарты являются непременным условием формирование образовательных стандартов, что позволит максимально приблизить подготовку к требованиям работодателя. Однако не следует забывать, что только реализация запросов работодателя может привести систему высшего образования в тупик. Поэтому возможен вариант, когда прежде всего на профессиональные стандарты квалификаций, обозначенных в национальной рамке квалификаций нужно ориентироваться на степень при-

172

кладной бакалавр – такая позиция с этого года приема уже вводится в

систему образования.

Тем самым создаются условия для развития прикладных, практикоориентированнных направлений подготовки с более жестким учетом требований работодателей. А в учебном плане подготовки большая часть времени отводится на производственную практику. Здесь, однако, могут возникнуть сложности, связанные с нежеланием (неумением) работодателя принять студента на рабочее место на длительный период с обязательством включить его в технологический процесс производства услуг индустрии встреч.

Список лиетратуры

1.Национальный реестр профессиональных стандартов. URL: http://www.nark-rspp.ru/?page_id=215

2.Официальный сайт Министерство труда и социальной защиты РФ. URL: http://www.rosmintrud.ru/

3.Перечень поручений по итогам совещания по вопросам разработки профессиональных стандартов. URL: http://www.kremlin.ru/ assignments/19935

УДК 379.85

ИМИДЖ И БРЕНД В ТУРИСТСКОМ И ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Касаткина Елена Анатольевна, kas-elena-kas@yandex.ru

Воронежский промышленно-гуманитарный колледж Воронеж, Россия

Аннотация. В статье ставится задача рассмотреть понятие имиджа, бренда, их влияние на успех предприятия, способы формирования имиджа. Показать различие между этими понятиями. В результате анализа автор показывает различие между понятием имиджа и понятием бренд, дает определения, используя различную терминологию. Автор рассматривает специально разработанный план по построению эффективного и многостороннего имиджа предприятия. Показывает взаимосвязь между успешным брендом организации и представлением о себе потребителя тех или иных услуг.

Тема является актуальной для любой организации особенно в сфере туризма и гостиничном бизнесе. Связано это с тем, что современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте

173

рынка. Одним из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в любых условиях являются имидж и бренд, как самой фирмы, так и услуг, которые она предоставляет.

Сформированные целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе.

Ключевые слова: имидж, бренд, анализ, дифференциация, успех.

Внастоящее время руководители большинства туристских фирм

игостиниц понимают, что обретение привлекательного имиджа предприятием – не прихоть, а объективная необходимость Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с конкретной фирмой. Благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех.

Английское слово «имидж» в русском языке приобрело множество смыслов. Роль, амплуа, образ, типаж, манера, стиль, мода, репутация, маска вот далеко не весь список значений. В своей книге «Паблисити и паблик рилейшенз» Д. Доти пишет, что имидж - это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». Исходя из этого, наиболее приемлемым и полным видится подход А.Н. Чумикова к рассмотрению имиджа. В соответствии с ним имидж представляет собой не просто «...политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию», которая осуществляется во всех областях деятельности предприятия без исключения.

Существует специально разработанный план по построению эффективного и многостороннего имиджа предприятия. Его основными элементами являются:

1. Закладка фундамента (корпоративная философия).

2. Создание внутреннего имиджа. Инструментарий:

-кадровая политика предприятия;

-ориентация и тренинга сотрудников; » система поощрения сотрудников.

3. Создание внешнего имиджа. Инструментарий:

-качество товара / услуги;

-осязаемый имидж;

-рекламная кампания;

174

-связи со средствами массовой информации;

-внешний вид сотрудников.

Эти ключевые моменты плана позволяют достичь высокого уровня компетенции сотрудников и их эффективной работы с клиентом, установить эмоциональную связь с потребителем; поддерживать имидж успешного предприятия.

Все элементы плана одинаково важны. Однако, как показывает практика, не всем из них уделяется должное внимание. Обычно во главу угла ставится осязаемый имидж (название, слоган, товарный знак), а упускается из вида такой не менее важный фактор, как разработка корпоративной философии предприятия. И это происходит несмотря на то, что именно она служит основой плана по построению имиджа организации.

Часто пренебрежительно относятся и к элементам внутреннего имиджа. Хотя отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой влияют на репутацию предприятия не меньше, чем видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники являются строителями и носителями имиджа фирмы. Они представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями.

Осязаемый имидж – то, что клиент может ощутить с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Так у потребителя формируется первое впечатление о предприятии.

Неосязаемый имидж – ответная реакция клиента на процесс обслуживания и отношение к нему сотрудников фирмы.

Внутренний имидж – атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Внутренний имидж определяет преданность персонала своей фирме.

Внешний имидж – результат воздействия первых трех факторов в сочетании с общественным мнением о предприятии, формируемым рекламной кампанией, качеством услуг и связями со СМИ. Другими словами, это восприятие предприятия обществом.

Создание благоприятного имиджа любой фирмы, в туристском и гостиничном бизнесе – это реализация сложного и многостороннего плана, все элементы которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.[1]

Специалисты в области рекламы часто трактуют эти термины поразному. Но, если обратиться к словарю, мы увидим, что слово brand имеет значения «клеймо», «отпечатываться в памяти». Существуют также такие словосочетания, как brand identity («образ марки»), brand

175

mark («знак марки», «эмблема»), brand sponsor («владелец марки»), elite brand («элитная марка»), name brand («известная марка»), top brand («ведущая марка»). То есть значение слова brand близко к понятию торговая марка, знак. Отличие лишь в том, что термин «бренд» применяется, когда необходимо выделить марку из множества подобных, когда она должна «отпечататься в памяти» благодаря своим качествам. Получается, что бренд – это не только торговая марка (как считают многие), состоящая из названия, логотипа, звуковых символов компании или товара. Бренд – это сам товар со своим набором характеристик, это имидж товара, его качество, информация о потребителе. Говоря о «брендинге» можно представить себе красивый, мощный, современный корабль, в котором есть все, кроме команды. Сам по себе далеко он не уплывет, а если и уплывет, то быстро утонет. Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Он может включать проектирование, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг состоит из множества элементов, каждый из которых должен доносить до потребителя нужную информацию о бренде.

Хороший бренд в туристском и гостиничном бизнесе, как и везде, отражает индивидуальные особенности продукта. Хороший бренд создает имидж. А это значит, что товар соответствует потребностям рынка. Хороший бренд – это крепкая связь с реальными потребителями, доверие людей. Если продукт не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, будет обречен на провал. Свидетельством успешности туристического бренда можно считать увеличение объемов продаж туров, лояльность целевой аудитории, реальная капитализация марки. При устойчивом бренде цена продукта соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая известность подкрепляется широкой дистрибуцией. Про плохие бренды говорить не хочется, с ними ясно одно – прибыль они приносить, не способны.

В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция). Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность. Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продук-

176

цию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям. В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова выделяют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджевая.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых туристской организацией. Так, в АО "Интурист" предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Эффективность создания дифференцированных брендов для реализации туристских услуг подтверждает теория самоконцепции личности потребителя. Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Специалисты утверждают, что согласно теории самоконцепции личности потребителя имидж бренда, созданный вокруг той или иной организации, играет для него очень существенную роль при принятии решения о покупке. Люди обретают внутренний покой, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем бренда организации и представлением потребителя о самом себе.

Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Например, если турист останавливается в Моск-

ве в отеле "Metropol Inter-Continental" или "Marriott Royal", то это по-

казатель в глазах других людей (друзей, партнеров по бизнесу, коллег) его финансовой состоятельности и социальной значимости в обществе. Имидж этих гостиниц, их брендов соответствует самоконцепции потребителя из высокодоходных слоев общества. Таким образом, дифференциация бренда – это возможность для организации получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая приверженность покупателей к определенной торговой марке снижает их чувствительность к ценам, что позволяет компании переносить возрастающие издержки на клиентов.

177

Первоначальным этапом стратегии дифференциации бренда туристской организации является изучение рынка для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований: географическое положение; емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; острота конкуренции; наличие развитой инфраструктуры; конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции развития (долгосрочные прогнозы). Результаты исследований позволяют определить наиболее перспективные рынки для создания нового бренда туристской организации. Для этого полезную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, может выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенной туристской услуге и т.д. Используя такую систематизацию, туристская организация получает сегменты (страны), в которых потребители имеют сходные потребности и представления. Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик туристских услуг, покупателей и множества иных факторов. Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие туристских услуг действующим в данной стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей. Данный анализ позволяет разделить рынки на перспективные и такие, работа на которых требует значительных дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для туристских услуг данной организации.

Необходимым этапом выработки стратегии дифференциации является изучение основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка и наиболее динамично развивающих свою деятельность на данном рынке. Характеристик наиболее популярных услуг, предлагаемых конкурентами; их деятельности по созданию положительной репутации и имиджа; наличия опытных кадров; действенности рекламы и системы связей с общественностью; ценовой политики; методов

178

повышения лояльности потребителей; стимулирующих мероприятий, применяемых для сбыта; используемых каналов сбыта.

Знание сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (отличия в клиентуре, организации управления, методах обслуживания) позволяет туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества и определить свою позицию на рынке услуг, а также те особенности деятельности, которые будут отличать ее от других организаций и привлекать потребителей. Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

-новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги;

-соблюдение законодательных норм и правил;

-дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

-соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

-удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

-влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации организация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изучение потребительского рынка предусматривает сбор следующей информации:

-предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги;

-возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

-потребности, не удовлетворенные предлагаемой туристской услугой;

-побудительные мотивы, заставляющие приобретать ее;

-приверженность к торговым маркам;

-факторы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделен-

179

ного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа.

Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности. Российские туристские организации пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на ее явные преимущества. [2]

Успех работы персонала в туристском и гостиничном бизнесе во многом определяется как владением современными информационными технологиями, так и умением располагать к себе людей, убеждать их и благотворно влиять на их выбор. Работа менеджера туристического агентства хоть и интересна, но не так проста. Ведь ежедневно менеджеру агентства приходится решать множество задач – принимать в офисе туристов, подыскивать им тур, оформлять заявки и отправлять их операторам, разговаривать с туристами по телефону и следить за ходом бронирования. Сегодня, чтобы одновременно справляться с огромными потоками информации, уверенно ориентироваться в туристском и гостиничном бизнесе и при этом уделять время клиенту и успешно работать с ним, уже не обойтись без привлечения современных технологий и получения дополнительных знаний по психологии продаж. [3]

Список литературы

1.Руденко А.М. Психология социально-культурного сервиса и туризма: учеб. пособ. / А.М. Руденко. – изд. 2-е, исп. и доп. – Ростов н./Д: Феникс, 2007 г. – 313 с.

2.Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учеб. пособ. / М.А. Жукова. М.: КНОРУС, 2008 г. – 192 с.

3.www.turizm.ru. Каталог путешествий.

180