4.Интерпретация результатов
Таким образом, по результатам контент-анализа можно сделать следующие выводы: - конкуренты не дремлют и активно продвигают свою продукцию на отечественный рынок, выпуская эксклюзивные новинки, способные быстро привлечь потребителей. - около 40% объёма шоколада идёт на экспорт и география поставок увеличивается с каждым годом. - производители всё больше ориентируются на потребности потребителей и в скором времени потребитель может стать ключевым фактором успеха предприятия, а не передовые технологии и уникальная рецептура шоколада.
Качественные методы исследования
Качественные исследования направлены на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных методов, они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п.
Качественные методы исследования включают:
Фокус-группы;
Глубинные интервью;
Проективные методы.[14]
Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись[14].
Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов[14].
Проективные методы – совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям. Данные искажения могут носить со стороны респондентов как осознанный, так и неосознанный характер. Проективные методы включают:
Ассоциативные методы;
Методы завершения;
Методы конструкции;
Экспрессивные методы[14].
Фокус-группа
Цели проведения фокус-группы:
Определить потребительские предпочтения на рынке шоколада;
Узнать отношение потребителей к шоколаду фабрики «Коммунарка»;
Выявить преимущества и недостатки шоколада фабрики «Коммунарка» перед зарубежными аналогами.
В ходе фокус-группы был проведен круглый стол с потенциальными потребителями шоколада фабрики «Коммунарка». В фокус-группе принимало участие 11 человек в возрасте от 18 до 22 лет. Длительность фокус-группы - 1,5 часа.
При проведении фокус-группы были использованы следующие проекционные методы: метод персонификации, метод BREND HAPPING, метод завершения предложения, метод ролевых игр (методика «ключ»), метод психорисунка.
В рамках разогревающей части участникам было предложено привести ассоциации к слову шоколад. Были предложены следующие варианты: удовольствие, расслабление, праздник, наслаждение, еда, вкусно. Как оказалось, у респондентов из Китая шоколад вызывает не лучшие ассоциации, и от его употребления у них болит голова.
Далее ведущий попросил участников представить его как человека, который никогда не ел шоколад, и попробовать описать данный продукт. Описали шоколад респонденты так: сладкий, вкусный, нежный, тает во рту, твердый, горький.
Перечень вопросов.
После того, как участники настроились на нужный лад, ведущий задал следующие вопросы, касающиеся рынка шоколада в Беларуси:
Какие бренды шоколада вы знаете? Названы были самые известные и популярные бренды: Alpen Gold, Nestle, Milka, Roshen, Schogetten, а также бренды белорусских производителей – Спартак и Коммунарка.
Какие ваши любимые бренды шоколада? Почему? Чем привлекают? Любимыми оказались все те же всеми известные бренды: Roshen, Milka, Alpen Gold, Nesquik, Nestle, Ritter Sport. Белорусский шоколад в качестве любимого никем назван не был.
Привлекает в шоколаде следующее:
Как часто вы покупаете шоколад? Ответы представлены на диаграмме:
Какими прилагательными вы можете описать идеальный шоколад? Ответы: натуральный, воздушный, с начинкой, с большим количеством орехов, идеальный.
Творческие игры и задания.
После обсуждения вопросов ведущий предложил участникам представить различные бренды шоколада в образе людей определенной профессии (уборщик, бизнесмен, маркетолог, милиционер, бухгалтер, учитель, поп-звезда).
Так, шоколад «Schogetten» многие представили в образе поп-звезды и безнесмена; «Nestle» и «Nesquik» - как маркетолога; «Идеал» ассоциировался у респондентов с милиционером; «Alpen Gold», «Milka», «Ritter Sport» и «Roshen» с бизнесменом, бухгалтером, маркетологом. «Звание» учителя и уборщика было присвоено таким шоколадкам, как «Спартак», «Коммунарка», «Воздушный» и «Dove». Таким образом, более престижные и высокооплачиваемые профессии респонденты сравнили с шоколадом самых дорогих и рекламируемых брендов. К сожалению, шоколаду белорусских брендов присвоили профессии более низкого социального статуса, и ему придется еще долго продвигаться по карьерной лестнице, чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей.
В ходе следующего задания участники фокус-группы должны были выбрать 2 наиболее важных для них признака при выборе шоколада и обозначить их на осях координат. После этого расположить известные им бренды на карте позиционирования. В качестве важнейших признаков респонденты выбрали послевкусие и цену. Полученная карта позиционирования выглядит следующим образом:
В продолжение проведения фокус-группы ведущий использовал метод завершения предложения. Участникам предлагалось завершить следующие предложения:
А) Я никогда не куплю этот шоколад, если он…
Б) Если моего любимого шоколада не окажется в магазине, то я…
В) Мне позвонили в дверь и передали посылку с необычным шоколадом. Он был…
Ответы респондентов представлены на следующих диаграммах:
Что касается последнего предложения, которое предлагалось завершить, то участники хотели бы получить следующий шоколад из посылки: большой, в красивой упаковке; шоколад нестандартной формы; необычного цвета, разноцветный; шоколад в виде различных фигурок; как в «Гарри Поттере»; необычный внешне и с необычной начинкой; большая плитка и каждый кусок разного вкуса; шоколад с добавлением «M&M’s».
Метод ролевых игр: каждой паре респондентов была предоставлена карточка с наименованием торговой марки шоколада. Их задача – представить этот бренд без слов другим участникам фокус-группы. Бренды были выбраны такие: Коммунарка, Nestle, Roshen, Alpen Gold, Nesquik, Воздушный. Все участники проявили фантазию и продемонстрировали свои актерские таланты. Как итог – все бренды шоколада угаданы, респонденты заряжены хорошим настроением.
В качестве последнего творческого задания участникам фокус-группы было предложено пофантазировать на тему «В образе какого несуществующего животного вы представляете себе шоколад фабрики «Коммунарка»? Каждый респондент креативно справился с заданием, сумел отыскать и отобразить как отрицательные стороны деятельности фабрики, так и показать положительное позитивное отношение к продукции данного предприятия. После этого каждому была предоставлена возможность прокомментировать свой рисунок и объяснить, почему именно в образе такого вымышленного персонажа лучше всего отображается внутренняя сущность фабрики «Коммунарка». Таким образом, проанализировав все рисунки, можно проследить следующие общепризнанные участниками фокус-группы тенденции:
«Коммунарка» как и её продукция у потребителей ассоциируется, в первую очередь, с положительными эмоциями. Ни один из рисунков не отразил это предприятие злобным или отрицательным персонажем. Это значит, что предприятие работает в нужном направлении, необходимо только более чётко и правильно расставить приоритеты в своей деятельности.
«Коммунарка» представлена широко в магазинах страны и за рубежом. Это касается непосредственно количества товара, а не ассортимента. Потребитель может приобрести отечественный шоколад в любой торговой точке страны.
«Коммунарка» - неопытное предприятие, несмотря на длинную историю существования и производства, которое хорошо налажено технологически, однако не особо видит и учитывает реальные потребности потребителей.
«Коммунарка» стало одним из символов Беларуси, как аист или зубр, и на этом нужно делать один из главных акцентов, а не прятать далеко в надежде, что потребители сами это увидят.
Дегустация.
Заключительным и самым приятным этапом фокус-группы была дегустация. От участников требовалось не только попробовать не глядя кусочки шоколада, но и дать ответ на вопросы ведущего:
Под каким номером шоколад вам понравился больше всего? Какой шоколад не понравился? Как вы думаете, это отечественный или зарубежный шоколад? Предположите, какая марка шоколада была вами продегустирована?
Первый представленный образец (Спартак) участникам не понравился и был назван шоколадом Коммунарка. Второй дегустируемый шоколад (Nestle) так же никому не понравился, и было решено, что это Спартак. Третий образец (Коммунарка) респондентам пришелся по вкусу больше двух предыдущих, некоторые узнали бренд, но были высказаны и такие варианты, как Спартак, Идеал, Roshen. Четвертый образец правильно определи все участники – это Alpen Gold. Пятый образец (Roshen) так же был многими угадан и даже понравился вкусом больше, чем все предыдущие шоколадки.
Итоги.
Во время проведения фокус-группы участники активно делились своим мнением и высказывали свою точку зрения. Из полученной информации можно сделать вывод, что белорусская молодежь любит и часто приобретает шоколад. На их выбор влияют такие факторы, как: вкус шоколада, его упаковка, наличие различных наполнителей и добавок, реклама, известность бренда. Хотя участники фокус-группы предпочитают покупать зарубежный шоколад, при проведении дегустации они смогли узнать по вкусовым качествам шоколад отечественного производителя, причем «Спартак» и «Коммунарка» очень схожи между собой. Так же во время дегустации респонденты отметили неплохой вкус шоколада «Коммунарка», а это значит, что предприятию необходимо направить больше сил и средств на продвижение своей продукции и привлечение потенциальных покупателей. В целом же белорусский шоколад, а в частности шоколад фабрики «Коммунарка», не пользуется популярностью у молодежи, хотя вызывает положительные эмоции.
Глубинное интервью как метод сбора первичной информации
Цель глубинного интервью: выявить личностное отношение потребителя к шоколаду и восприятие существующего образа плиточного шоколада «Коммунарка» с положительной и(или) отрицательной стороны.
Исследуемая проблема: низкий спрос на плиточный шоколад кондитерской фабрики «Коммунарка».
В результате проведения глубинного интервью нами было опрошено 5 человек: один мужчина и 4 женщины.
Респондент 1 - Валерия, 47 лет
А:. Сторонница ли Вы сладкого? В:. Несомненно. Можно сказать, сладкое – это моя стихия. Независимо от того, что все кругом говорят о вреде сахара для фигуры, сладкое несомненный партнёр хорошего настроения на весь день. А:. Какие конкретно продукты для Вас входят в категорию «сладкое»? Есть ли приверженность к определённому перечню продуктов или это понятие обобщённое? В:. Во-первых, это шоколад и только. Из всех остальных продуктов его выделяю однозначно и всегда. Наверное он олицетворяет главное значение понятия «сладкое», как классический пример. Также люблю конфеты, мармелад, творожные сырки, йогурты, - список можно продолжать долго, потому что сладких продуктов очень много. Но шоколадка главная. И точка. А:. Другими словами, вы предпочитаете шоколад всем остальным продуктам? Почему? В:. Потому что шоколад – это радость, это позитив, это ожидание встречи, это душевные разговоры, это умиротворённость, это вкус детства. Каждая плитка шоколада приносит с собой что-то новое: эмоции, переживания, воспоминания, моменты действия. И когда затем видишь в супермаркете тот же шоколад «Roshen», одну из плиток которого вчера дарила подруге на день рождения, сразу вспоминается, как хорошо мы его провели. А:. Из вышесказанного можно сделать вывод, что вы истинный знаток, эстет в сфере шоколада. А продукция каких производителей Вам ближе? Какие шоколадки чаще сопровождают Вас в интересные моменты жизни? В:. Можно сказать, я и правда знаток. Перепробовала почти все представленные в магазинах плитки шоколада, за исключением лишь импортных, названия и качество которых оставляют желать лучшего. Но больше мне нравится «Schogotten»,» Milka», радует «Alpen Gold», особенно ассортиментом начинок, «Dove», «Roshen», а из отечественных аналогов конечно же «Коммунарка». Правда в последнее время почти не покупаю её, слишком типичный шоколад. А:. Чем вызвана эта типичность? Почему Вы положительно отзываетесь о зарубежных производителях? Чего не хватает нашему шоколаду? В:. Зарубежные производители постоянно на слуху, им доверяешь, потому что отлично видишь, как они подстраиваются под наши требования. Например, сделали шоколад раздельными кусочками. Это же гениально. Теперь вместо того, чтобы крошить плитку, ещё и неправильно разломав её, испачкаться при этом если что, достаточно взять пару кусочков и насладиться шоколадом. Или же ассортимент. Хочется ягод – вот тебе шоколад с начинкой клубники, черники, вишни; захотелось контраста – сочетание белого и тёмного шоколада; очень захотелось контраста – шоколадка с солёным арахисом. Мне она не очень нравится, но сама идея ведь уникальна. Наш шоколад, конечно, очень качественный. К тому же упаковка не слишком яркая, в самый раз подходит, чтобы купить шоколад для подарка. Но ведь это может быть 2-3 вида шоколадок подобной упаковки, а не все. «Коммунарка» слишком акцентирует внимание на классике, аристократии, а стоило бы принимать во внимание и желания потребителей. А:. То есть всё дело в неправильной или устаревшей подаче нашего шоколада? И заменив, например, упаковку на более выделяющуюся, спрос на «Коммунарку» возрастёт? В:. Именно. Но не одна упаковка всё решит. Мне кажется, для успеха нашего шоколада необходимо, чтобы потребитель взглянул на него совершенно другими глазами. Ведь даже с новой упаковкой шоколад останется прежним. И отношение к нему останется прежним. Люди просто посмотрят на упаковку, подумают: «Ну да, вроде как модернизировали. Купим мы этот шоколад, а там опять большие куски; либо чёрный, либо молочный шоколад, только зря деньги на новую упаковку потратили». Если менять шоколад, надо менять его коренным образом, начиная, например, с формы плитки или что-то в этом роде. А:. Вы думаете, что создав абсолютно новый продукт, потребитель устремиться его покупать, чтобы понять для себя различия между новым и старым шоколадом? В:. «Кто не рискует, тот не пьёт шампанского». Может не сразу все побегут скупать новый шоколад, но если на полке будет лежать совершенно иной шоколад, ничем не похожий на прежний продукт, но под логотипом «Коммунарка», 1 из 10 точно захочет узнать, что скрывается под упаковкой. А это уже прогресс. А:. Допустим, новый продукт внедрили. Стоит ли привлекать массово рекламу или положиться на проницательность самих потребителей? Не будет ли реклама наоборот навязывать покупателям уникальность созданного продукта? В:. Реклама обязательно нужна. Но она должна быть не напористой, расхваливая, какой замечательный получился теперь шоколад и как много мы теряем, оставляя на прилавках шоколад. Реклама должна создать вокруг шоколада интригу, а всё остальное сделают потребители. А:. А мы много теряем, оставляя теперь на прилавках шоколад «Коммунарка»? В:. Много. Только это не объяснишь всем. Отечественный шоколад намного качественнее импортного, к тому же и цены различаются. У «Коммунарка» очень много преимуществ перед товарами-аналогами. Только эти преимущества скрыты внутри, а не на поверхности. А:. И всё же, перечисляя шоколад, Вы поставили «Коммунарку» на последнее место. Значит ли это, что общие стереотипы о выборе шоколада превыше скрытых уникальных качеств? В:. Умом я понимаю, что наш шоколад лучше. Но выбирая в магазине между ярким «Alpen» и незаурядной «Коммунаркой», отдам предпочтение первому варианту. А:. Есть ли у нашего шоколада будещее? Какое оно будет: светлое или тёмное? В:. Хочется надеяться, что светлое. Если производители всё же пересмотрят свои шаблоны шоколада для потребителей современного времени. Так просто мы не сдадимся!
Респондент 2 - Матвей, 23 года А:. Согласны ли Вы, что сладкое приносит радость, а не только калории? М:. 50/50. Если отбросить навязанные стереотипы о вреде сладкого, то радости всё же больше, чем калорий. Радость, она долговременная и остаётся приятным воспоминанием. Но с позиции человека, который придерживается здорового образа жизни, я всё же склонен думать, что калорий в сладком уж очень много и такие продукты стоит ограничивать в употреблении. А:. Мюсли, шоколад, козинак и батончик. Что выигрывает на фоне остальных? М:. Шоколад, без вариантов. С шоколада начинается детство, его нельзя ничем заменить. А:. Если для Вас шоколад напоминает о детстве, логичным будет следующий вопрос: изменилось ли в шоколаде что-то с детских времён? М:. Многое изменилось. Сейчас шоколад практически не тот, что был раньше. Красивая упаковка, картинка на которой так и влечёт купить шоколадку, профессиональная креативная реклама и всё. Исчезла какая-то таинственность шоколада А:. В чём проявлялась эта таинственность? М:. В том, что открываешь шоколадку и сначала наслаждаешься её ароматом, а только потом пробуешь на вкус. Сейчас лишь «Коммунарка» чем-то похожа на шоколад, который был раньше. А:. Другими словами, вы отдаёте предпочтение отечественному шоколаду, а не зарубежным аналогам? М:. Верно. Наш шоколад самый лучший. Покупая «Коммунарку» я твёрдо уверен, что это качественный шоколад, что надпись на упаковке «горький 89%» соответствует тому, что внутри упаковки, а не лишь привлекает внимание своей псевдонатуральностью. А:. Однако большинство готовы принимать такую псевдонатуральность, объясняя это тем, что упаковка шоколада, методы продвижения, ассортимент не совсем то, что хочется им. А другие шоколадки дают то, что нужно. Согласны ли Вы с мнением большинства? М:. Отчасти. «Коммунарка» так же имеет свои преимущества и недостатки. Например, среди этого шоколада не так много разнообразия в ассортименте начинок, зато сколько горького шоколада с разным содержанием какао-бобов. Никто другой таким похвастаться не может, а «Коммунарка» может. Более того, наш шоколад выглядит солиднее, чем «Милка» или «Нестле». А:. Недавно в СМИ появилась информация, что «Коммунарка» теряет позиции за рынке шоколада в РБ и все государственные организации в случае праздников или торжеств обязаны закупать изделия только этой фабрики, чтобы как-то сохранить объёмы реализации. Как Вы оцениваете позицию фабрики в настоящее время по отношению к конкурентам? М:. Мне кажется, нет ничего плохого, что организации приобретают эту продукцию. Им ведь не навязывают самый никчёмный, дешёвый, низкокачественный товар, за который берут высокую цену к тому же. Наши конфеты или шоколад продаются в любом магазине и без этих «принудительных» закупок, значит всё с реализацией в порядке. А:. А Вы где покупаете шоколад «Коммунарка»? М:. В основном в супермаркетах. Там выбор больше, можно найти именно то, что хочется тебе в данный момент. Если и вижу в обычном небольшом магазине такую продукцию, то в основном выбор шоколада ограничен несколькими плитками. А:. Но ведь в Минске есть специализированные магазины с фирменной продукцией. Посещаете ли Вы их? М:. Разве такие есть? Никогда не видел, хотя пару раз слышал про них. Адрес не подскажете? Я бы с удовольствием заехал туда. Они ведь нигде не афишируются, в рекламе вообще не упоминаются. Это ещё один недостаток. А:.Таким образом, есть ли у «Коммунарки» будущее? Какое оно: светлое или тёмное? М:. Однозначно светлое. У этой фабрики всё гармонично и ничто не нуждается в изменении. Может только чуть-чуть.
Респондент 3 - Вероника, 25 лет А.: Согласны ли Вы, что сладкое приносит радость, а не только калории? В.: Радость могут приносить и фрукты, а вот калории – приреготива сладкого, если не употреблять его сбалансировано. А:. Мюсли, шоколад, козинак и батончик? Что Вы предпочитаете из перечисленного? В:. В основном мюсли, но не все подряд. Остальное не присутствует в моём рационе? А:. Здоровый образ жизни, в этом всё дело? В:. Скорее всё дело в продуктах, а точнее в их составе. Я поддерживаю ЗОЖ, однако не отношусь совсем категорически плохо ко всему сладкому. Названные продукты сами по себе очень хорошие и полезные, но они содержат такие ингредиенты, которые я не приемлю. А:. А как же тогда высказывание, что лучше съесть плитку горького шоколада, чем питательный батончик «Сникерс», поскольку горький шоколад не только источник эндорфина, но полезен для здоровья и не несёт ему вред? В:. Высказывание очень хорошее, я с ним полностью согласна. И если вы предоставите мне действительно горький шоколад, а не ту смесь непонятных ингредиентов, которые прячутся под обёрткой шоколада, я с радостью включу его в список своих любимых продуктов. А:. Белорусская кондитерская фабрика «Коммунарка». Признанный лидер по качеству и натуральности шоколада, существует долгое время, хорошо зарекомендовал себя среди потребителей. Чем не вариант? В:. «Коммунарка» была хороша лет 5-10 назад, но не сейчас. Может у неё и отменное качество, но кто это видит? Где это афишируется? Всё больше делают акцент на традиции и время существования, а нужно показывать потребителям совсем другие приоритеты. А:. Вы считаете, что «Коммунарка» неправильно себя позиционирует на рынке? М:. И это тоже. Ей нужно взбодриться, омолодиться, сделать рывок вперёд, начать идти в ногу со временем, изменить подходы к определению шоколада, отойти от шаблонов, созданных в далеком 20-м веке и совсем не актуальных теперь. Другими словами, немного изменить угол наклона в отношении видения желаний и потребностей потребителей. А:. Именно модернизация даст фабрике шанс выйти в лидеры на рынке и сделает её продукцию конкурентоспособной? А как же сама продукция, технологии производства? В:. Ничего менять не нужно. Была шоколадка «Алёнка», есть и будет. Только в прошлом времени она была как элитный образец истинного шоколада, на который надо равняться остальной продукции, в настоящее время это скорее устаревающий пережиток прошлого, а в будущем может стань уникальной возможностью заглянуть в глубины веков и попробовать на вкус историю. Шоколадка одна и та же, а атмосфера вокруг неё совсем разная. Фабрике нужно меняться, а не её продукции. А:. Но даже изменив коренным образом репутацию своей продукции, Вы всё равно не станете покупать шоколад «Коммунарка». В чём тогда смысл меняться? В:. Мы такие же потребители, как и все остальные. Просто это предприятие не может нам дать того, что нужно. А другим может. А:. Вы хотите сказать, что в случае, когда «Коммунарка» сумеет предложить таким же потребителям, как Вы, достойный продукт, Ваше имя станет в числе постоянных потребителей? В:. Дайте мне диетический шоколад без сои и сахара и можете смело записывать моё имя в число постоянных клиентов. Самой первой. А:. Рассуждая про возможные радужные перспективы для фабрики в будущем, напрашивается вопрос: есть ли у шоколада «Коммунарка» будущее? Какое оно: светлое или тёмное? В:. Я придерживаюсь нейтралитета. Но верю в лучшее. Т.е в светлое.
Респондент 4 - Ольга, 32 года А:. Согласны ли Вы, что сладкое приносит радость, а не только калории? О:. Со второй частью согласна. Иногда калории идут нам на пользу. Например, когда перед контрольной или экзаменом студент съест шоколадку, то считается, что мозговая активность существенно увеличится. Так оно и есть, проверено на себе. А вот про «приносит радость» не совсем правильно. Иногда шоколадом заедают горе или депрессию. Вроде и хорошо, что это не какая-нибудь картошка фри или вообще спиртное, но ведь и много сладкого есть тоже плохо. А:. Во время ответа несколько раз прозвучало слово «шоколад». Вы идентифицируете понятие радости именно с этим продуктом? О:. А как же иначе? Все праздники на столе присутствует если не шоколадка, то хотя бы шоколадные конфеты. А праздник - это всегда радость. А:. Как часто вы покупаете плиточный шоколад? Он появляется в доме только в связи с праздниками или чаще, без значительной причины? О:. Конечно чаще. Во-первых, у меня двое детей младшего школьного возраста. Покупаю шоколадки им очень часто, 2-3 раза в неделю. Во-вторых, я работаю в большом дружном коллективе и встречи за чашкой чая дома вечером – обычное, всеми любимое занятие. Здесь так же не обходится без нескольких шоколадок. И в-третьих, я очень люблю гостей, поэтому 1-2 плитки всегда имеются в доме на случай неожиданного визита родственников или друзей. А:. Значит ли это, что Вы знаток шоколадок и отдаёте предпочтения определённым производителям? О:. В первую очередь я покупаю то, что нравится моим детям. А они очень любят «Alpen Gold» за многообразие начинок. Каждый день можно пробовать новую шоколадку. Ещё нравится «Ritter Sport», но его цены оставляют желать лучшего. А когда не остаётся вариантов в выборе шоколадки, покупаю нашу «Коммунарку». А:. Чем вызвано такое недоверие к отечественному шоколаду? О:. Безысходностью в ассортименте. Все шоколадки похожи одна на другую, будь это молочный или горький. По вкусу они почти одинаковые. А:. Но ведь «Нестле» или «Дав» тоже не радуют разнообразием. Добавить орехи, изюм или ещё один шоколад – не значит сделать совершенно другую плитку. Это значит сделать её отличной от других, найти подходящую упаковку и продавать как самостоятельный продукт. В чём разница между этим шоколадом и нашим? О:. Несмотря на то, что в шоколадку могут быть добавлены орехи или изюм, она меняется, появляются новые оттенки вкуса. Взять две шоколадки «Коммунарка» с 40% и 56% содержания какао-бобов, попробовать обе и понять, что это одна и та же шоколадка, но в разной упаковке – вот в чём отличие нашего шоколада. А:. Вы считаете, что расширив ассортимент, «Коммунарка» может обрести новых потенциальных покупателей? О:. Совершенно верно. Ведь все потребители разные и предлагать им один классический или горький шоколад – это неправильно. Нужно разнообразить ассортимент, который вместе с отличным качеством шоколада даст нужный как для потребителя, так и для предприятия эффект. А:. Несколько недель назад на экраны телевизоров вышла новая реклама шоколада «Коммунарка». Новая упаковка, начинки добавили, рекламу красочную сделали, мерчендайзинг изменили. Как Вы считаете, будет ли иметь успех такая модернизация продукции? О:. Может первое время это и будет интересно потребителям. Всё-таки отказались от привычной бумажной упаковки и классического дизайна, добавили нотки свежести. Даже состав подкорректировали и орехи стали добавлять не дроблённые. Совсем другой продукт получается. Но долго и эта стратегия не продержится. А:. Чем вы можете это аргументировать? Ведь учтены все пожелания потребителей. Всё новое, от состава до позиционирования и продвижения. Что не так? О:. Шоколад «Коммунарка» сегодня напоминает слияние с нескольких известных шоколадок. Состав взяли из «Нестле», добавив цельные орехи, способ открывать и закрывать несколько раз упаковку и сама картинка на этикетке смахивают на «Альпен Голд». Какой же это может быть уникальный новый шоколад, если нового-то ничего и нет? А:. Крайне пессимистическое утверждение. Получается, что шансов возродиться у фабрики нет? О:. Конечно есть. Нужны свежие идеи, свежие для производителя, для шоколада и для потребителя. Как красота спасёт мир, так и свежая идея спасёт «Коммунарку».
Респондент 5 «Светлана», 52 года
А:- Согласны ли Вы, что шоколад приносит радость, а не только лишние калории?
С:- А почему нет? Шоколад – это всегда удовольствие и радость. Он вкусный, сладкий, если с начинкой, - так вообще замечательно. Если он не приносит радость, то зачем его тогда вообще есть?
А:- Вы упомянули, что наличие в шоколадке начинки ставит её выше других плиток. Спею предположить, что вы отдаёте предпочтение Alpen? Ведь там очень широкий ассортимент начинок.
С:- Вообще я люблю весь шоколад, да и начинки некоторые оставляют желать лучшего. Но больше всего в последнее время нравится «Альпен Голд» тёмный шоколад с начинкой из вишни, миндаля и малины. Из всех предлагаемых шоколадок этого производителя такой вкус самый изысканный
А:- Если рассмотреть продукцию нашей коммунарки, можно увидеть, что там также присутствуют плитки с наполнителями, особенно по 200 грамм. Это и вишня, и апельсин, и фруктовое ассорти. Что скажете на это?
С:- «Коммунарка» - замечательная фабрика. Сколько себя помню, родители постоянно покупали именно эти шоколадки, потому что они были куда более качественные, чем привозили из-за границы. И теперь иногда покупаю. Нравится, что фабрика развивается, создаёт новые вкусы. Это важно сейчас быть на равнее с конкурентами.
А:-Небольшой эксперимент: Вы пришли в магазин за шоколадкой, но Вашей любимой там не оказалось. Зато есть «Коммунарка» с начинкой. Что Вы сделаете?
С:- Куплю нашу. Либо любимую, либо качественную – третьего варианта нет.
А:- Значит Вы считаете, что белорусские производители шоколада наравне могут соперничать с зарубежными производителями?
С:- Несомненно могут. «Коммунарка» - шоколад на века, а появившиеся иностранные бренды пуская продают свои шоколадки у себя в стране. Нам чужого не надо.
Вывод: Таким образом, на основании проведённого глубинного интервью, в котором участвовали 5 респондентов, были затронуты основные проблемные вопросы деятельности «Коммунарка», выявлена степень приверженности к плиточному шоколаду данного производителя, оценена степень удовлетворения потребителя представленным на рынке ассортиментом, а также спрогнозировано возможное развитие предприятия и определены наиболее перспективные направления для улучшения шоколада. Так, например, одной из ключевых проблем фабрики «Коммунарка» является её несоответствие с современным рынком запросов потребителей. Не исключено, что шоколад этого производства имеет гораздо аристократическую и утончённую упаковку по сравнению с зарубежными аналогами, где потребителей привлекает блеск и яркость упаковки; шоколад «Коммунарка» идеально подходит для подарка, учитывая наличие плиток по 200 грамм; все респонденты отметили, что наш шоколад самый качественный и натуральный среди остальных субститутов в одинаковом ценовом сегменте, но лишь все вышеперечисленные факторы не могут содействовать предприятию в достижении успеха. Потребителю нужно видеть, что его желания, его потребности могут быть удовлетворены не только тем, как их видит или как для себя считает производитель, а так, как хочет именно сам потребитель. Поэтому если другая компания предложит ему шоколад, отвечающий большинству заявленных требований целевой аудитории, но более низкого качества, чем отечественный,- потребитель сделает выбор в пользу первого шоколада. «Смотреть на производимую продукцию глазами потребителя», - негласный лозунг для модернизации «Коммунарки». Ещё одним важным моментом было «влияет ли ассортимент шоколада на объём продаж?» и здесь мнения 2 из 5 респондентов сошлись: да, влияет. Каким бы ни был натуральным и сверхкачественным классический шоколад, он таким и останется. Разве что поменяется содержание какао-бобов в плитке, и она станет горькой. Нужно разнообразие в начинке и вкусах.
Подводя итог, можно смело сказать, что «Коммунарка» - достойный конкурент как для «Alpen Gold», так и для «Ritter Sport». Главное – «найти себя среди чужих» на белорусском рынке, а вместе с потребителями это не так и сложно сделать в ближайшем будущем.
Описательные маркетинговые исследования
Опрос
Метод формирования и расчета объема выборки
Размер выборки — это количество элементов, которые необходимо отобрать из генеральной совокупности для проведения выборочного исследования.
Ошибкой выборочного исследования называется любая ошибка, возникающая в результате опроса или наблюдения и являющаяся следствием использования выборки, а не всей генеральной совокупности. Ошибки выборочного исследования обусловлены процедурой формирования выборки и объемом выборки. Крупные выборки порождают меньшую ошибку выборочного исследования, чем малые.
Где: N - объем генеральной совокупности;
n - объем выборочной совокупности;
w - доля единиц в выборочной совокупности;
предельная
ошибка выборки;
межсерийная
дисперсия;
w=0,8 (доля);
t=2;
=
0,05.
Численность населения города Минска на 2014 год составило 1921807 человек.
Таким образом, размер нашей выборки составляет 256 человек.
Разработка анкеты и ее тестирование
Анкета — это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.
В ходе данного исследования было опрошено 275 респондентов – женщин и мужчин в возрасте от 15 до 60 лет. Сбор информации производился по городу Минску. Далее приводится образец разработанной анкеты