12.2. Формування планів оновлення продукції, їхній склад і завдання

Створення концепції, розроблення й запуск нового товару — це процес. Створення нового товару розпочинається з генерування ідеї та за умови успішного проходження всіх його стадій закінчується комерційним успіхом нового товару на ринку. Успішний інноваційний процес має три складові:

1. стратегія розвитку нових продуктів (цілі, заради досягнення яких розробляється новинка, ринки й ринкові ніші, які підприємство вважає ключовими для себе, пріоритети продуктової політики);

2. достатня кількість ресурсів, сконцентрованих на ключових напрямах, — фінансові, кадрові, час тощо;

3. планування та організація процесу (наявність відпрацьованої процедури висування, розгляду та затвердження нових ідей, вибору перспективних концепцій та їх просування від задуму до впровадження, підтримка потенційно успішних проектів і відсіювання невдалих) [76].

Випуску нової та оновленої продукції передує великий комплекс робіт, що має назву комплексна підготовка виробництва. Це сукупність взаємозв’язаних маркетингових і наукових досліджень, технічних, технологічних і організаційних рішень, спрямованих на пошук шляхом досліджень нових можли­востей задовольнити потреби споживачів у конкретних видах продукції чи надання наявним необхідних функціональних властивостей; створення нових, модернізацію діючих конст­рукцій техніки, споживчих властивостей товарів, технологіч­них процесів, методів організації й управління виробництвом, включаючи стадії експлуатації та утилізації виробів; забез­печення конкурентоспроможності нової продукції [22]. У сучас­них умовах створення принципово нової продукції має ґрунту­ватися на використанні маркетингових досліджень, відкриттів та винаходів. Це передбачає тісний зв’язок етапів наукових досліджень зі стадіями підготовки виробництва, що дає можли­вість поєднати в єдину систему всі роботи, спрямовані на отри­мання кінцевого результату — освоєння серійного (масового) випуску нового виробу.

Процес створення нового товару можна подати у вигляді блок-схеми. Існує велика кількість моделей процесу створен- ня нового товару (комплексної підготовки виробництва нового товару), проте є п’ять основних стадій (фаз) цього процесу (рис. 12.2).

На першій стадії генерується ідея та проводитьcя початковий відбір найдоцільніших ідей. Згідно з результатами досліджень американської консалтингової компанії Booz Allen & Hamilton [78], у середньому тільки одна з 58 нових ідей проходить увесь шлях від задуму до впровадження. І головне завдання розробників полягає в тому, щоб спочатку висунути множину пропозицій, а потім вибрати серед них саме той єдиний варіант, який принесе успіх підприємству. Ідеї можуть надходити з багатьох джерел — як внутрішніх, так і зовнішніх для підприємства. Традиційні зовнішні джерела — це споживачі, конкуренти, виставки, конференції, публікації, індивідуальні винахідники тощо. Внутрішні джерела ідей охоплюють працівників підприємства, які найчастіше обіймають технічні посади (НДДКР, інженери) і посади у сфері маркетингу та збуту. Типова компанія витрачає близько 15 % усіх своїх коштів, що виділяються на інновації, на першій стадії. Як показано на рис. 12.2, 65,3 % усіх цих витрат припадає на невдалі проекти. Це означає, що на підприємстві потрібно проводити велику кількість досліджень, щоб виокремити кілька проектів, які варті уваги.

Рис. 12.2. П’ять стадій процесу створення нового товару (комплексної підготовки виробництва нового товару) (адаптовано за [42])

У процесі дослідження ринку вивчають потреби та поведінку споживачів. Останній аспект можна схарактеризувати за так званою S-подібною кривою (моделлю) [38, 95] (рис. 12.3).

Споживачів інновацій можна умовно поділити на п’ять груп. Перша група представляє приблизно 2,5 % таких споживачів. Їх називають новаторами. Типові новатори є досить ризикова­ними, екстремальними. Тому вони досить часто випробовують усе нове.

Наступні 13,5 % споживачів — так звані ранні споживачі (або ранні послідовники) чи покупці цих інновацій. Як правило, ця група вважає, що успіх має бути за новими технологіями, новими товарами тощо.

Рис. 12.3. Класифікація споживачів за відносним часом прийняття інновацій

Третя група представлена 34% споживачів, що отримали назву «рання більшість». Ці споживачі довго приймають рішення про випробовування чогось нового.

Представники наступних 34 % — це «пізня більшість». Члени цієї групи більш скептично ставляться до різних технологічних змін і приймають рішення про придбання нового товару дуже обережно.

Останні 16 % — це «повільні», або «інертні» споживачі. Вони надзвичайно консервативні у своїх поглядах і з певними підозрами та сумнівами ставляться до інновацій та змін.

Як показує досвід, швидкому поширенню інновацій сприяють п’ять факторів (характеристик) товару:

1. велика перевага нового товару, технології перед поперед­ником;

2. сумісність із наявними системами, процедурами, інфраструктурою тощо;

3. простота користування;

4. легкість у випробовуваннях і тестуванні без значних витрат;

5. легкість у копіюванні.

Розробляючи та пропонуючи різні новинки, необхідно звертати увагу на ці характеристики, оскільки їх наявність сприятиме успіху товару на ринку.

Розробляючи для споживача новий товар, виробник (розробник) повинен ураховувати такі умови:

• даний товар має відрізнятися від інших (мати якусь особливість);

• чітко уявляти, яку проблему товар вирішуватиме або яку саме потребу задовольнятиме (як показує досвід, є такі проблеми, у розв’язанні яких споживачі просто не мають потреби, оскільки вони зберігають певні традиції та мають певні звички тощо);

• новий товар має бути обов’язково кращий за його поперед­ників, інакше немає сенсу його купувати.

З погляду споживача цінність створюється в той момент, коли товар чи послуга задовольняє його потреби. Більш високу цінність споживач вбачає в тому товарі, за який він готовий заплатити більшу ціну. Отже, стратегічною метою підприємства є створення цінностей для своїх споживачів, які є відмінними, особливими порівняно з конкурентами, тобто диференційо­ваними [81]. Існує кілька підходів до створення споживчої цінності товарів:

1. Особливості товару чи послуги, які дають змогу знизити ви- трати клієнта. Це не є просте зниження ціни товару. Сутність по- лягає в тому, щоб надати товару таких особливих характеристик, які б дозволили, наприклад, скоротити затрати праці споживача (менше часу на навчання, використання різних методик, спрямо- ваних на полегшення опанування певним матеріалом тощо), ско- ротити затрати часу споживача та витрати матеріально-технічного забезпечення (комп’ютеризована система замовлень, виписування чеків, висока продуктивність праці обслуговуючого персоналу).

2. Особливості товару чи послуги, які дадуть можливість збіль­шити їхню результативність (пропонувати споживачам товари (послуги) з більшими можливостями, зручніші, прийнятніші, гнучкі та такі, які б відповідали вимогам конкретного споживача більшою мірою порівняно з конкурентами).

3. Особливості товару (послуги), які підвищують ступінь задоволення споживача, але не за рахунок економії (наприклад, окремі компанії можуть мати конкурентні переваги, які ґрунтуються на диференціації, використовуючи бажання споживачів підкреслити свій соціальний статус, імідж, певний стиль життя, виняткове становище тощо).

Отже, успішна диференціація може дозволити підприємству:

• встановити вищу ціну на товар (послугу);

• збільшити обсяги надання послуг (оскільки велика кіль­кість споживачів залучається завдяки особливим характеристи­кам товару);

• завоювати прихильність споживачів до своєї торгової марки, бренду.

Друга стадія має найбільше значення, оскільки саме на цій стадії мають визначатися найважливіші якості нового товару — такі як його цільовий ринок і стратегія позиціювання, очікувані вигоди, вимоги стосовно характеристик продукції тощо. Ця стадія також містить обґрунтування проекту, найчастіше у формі фінансового аналізу. Заходи, які здійснюються на другій стадії, охоплюють вирішення різноманітних маркетингових, технічних, виробничих і фінансових завдань. На цій стадії проводиться оцінювання запланованих обсягів збуту нового товару, що дасть змогу визначити їх достатність для отримання запланованих прибутків. Після підготовки плану збуту менеджмент підприємства оцінює можливі витрати та прибутки. Оцінка витрат здійснюється відділом НДР, виробничим, маркетинговим та фінансовим департаментами. У табл. 12.1 наведено приклад прогнозу обсягу збуту, витрат і прибутків пов’язаних з розробленням та випуском нової продукції на ринок [38].

З цієї таблиці видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року дорівнює 4613 грош. од. Другий важливий показник — період окупності, який дорівнює приблизно 3,5 року. Тому керівництво має вирішити, чи варто ризику- вати сумою 4613 грош. од. з перспективою окупності через 3,5 року.

Для перевірки перспективності розроблення й виведення на ринок нової продукції користуються й іншими фінансовими оцін­ками. Наприклад, аналіз беззбитковості, під час проведення якого аналітики, знаючи вартість розроблення та структуру витрат на виробництво товару, визначають, скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати.

Таблиця 12.1