16. Характеристика методов маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся с помощью определенных методов, обусловленных необходимостью и обязательностью системности и комплексности маркетин­гового анализа окружающей среды и ее составляющих. Выделяют следующие методы;

Количественные методы — регрессивные, корреляци­онные методы, факторный анализ, статистические мето­ды, имитационные методы и модели, методы экстрапо­ляции и экспертных оценок и др.

Методические приемы из разных областей знаний — пси­хологии, социологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Каждый из названных методов имеет свои преимуще­ства и недостатки, область применения и большую или меньшую апробацию. Выбор определенного метода в ко­нечном итоге обусловлен решаемой проблемой.

17. Источники, преимущества и недостатки вторичной информации

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Вторичная информация — совокупность данных, со­бранных ранее из внешних и внутренних источников. Вто­ричная информация не является результатом проведен­ных специально маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга должны всегда на­чинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску первич­ной информации.

Источники вторичной информации бы­вают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о предыду­щих исследованиях, товарные отчеты, счета клиентов; показатели сбытое, бухгалтерская отчетность, прочие ма­териалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные международ­ных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, а так­же коммерческая информация и т. п.

Представления о состоянии и развитии рынка, полу­ченные на основе анализа вторичной информации, дол­жны быть дополнены данными, полученными путем пря­мых контактов с потребителями и с промежуточными зве­ньями канала распределения.

18, 19. Методы сбора первичной информации, их характеристика

Первичная информация – это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Сбор первичной информации — это длительное и до­рогостоящее дело, требующее труда опытных специалис­тов. Но без ее учета невозможно принять обоснованные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетинго­вых исследований, должна быть полной, надежной, досто­верной, актуальной, иметь целевую направленность — в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприятия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений;

• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп по­требителей на предлагаемые товары, например, магази­ны, выставки, ярмарки и т. д.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оценка мнения с помощью технических средств) реализуется с использованием личных контактов, по почте и по теле­фону, а также с применением различных механических электронных регистрирующих устройств.

Метод эксперимента, или тестирования, обычно свя­зан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кро­ме тех, которые должны дать информацию о влияний ка­кого-то интересующего специалистов фактора. Применя­ются для сбора информации и методы анкетирования с составлением специальных вопросников и др.