30. Бостонская матрица, ролевые позиции товарных групп

Определение конкурентоспособности товара является исследовательской работой, которая проводится с исполь­зованием различных методов анализа.

Наиболее известной является матричная методика оценки конкурентоспособности, которая была разработа­на в начале 70-х гг. XX в. специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Суть метода состоит в сле­дующем. Матрица построена на использовании двух па­раметров:

1. Относительная доля рынка предприятия по сравне­нию с долей главного конкурента.

2. Темпы роста емкости различных рынков (или — ско­рость объема продаж).

Оба параметра оценивались экспертно и имели только две возможные позиции: высокую и низкую, В результате получилась матрица, разделенная на четыре квадранта. Благодаря своей простоте она быстро завое­вала популярность у маркетологов. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь срав­нительные конкурентные преимущества и какова дина­мика его сбыта на различных рынках. В основе матрицы, лежит допущение, что чем больше доля вашего товара на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производ­ства и повышения его эффективности, усиления позиций при заключении договоров.

В рамках матрицы можно выделить четыре группы то­варов.

В правом верхнем секторе находятся товары, именуе­мые «Звезды». Это товары-лидеры (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная задача предприятия — поддержать и раз­вить эти товары. По мере того как развитие отрасли за­медляется, «Звезда» может стать «Дойной коровой».

В правом нижнем секторе находятся товары, именуе­мые «Дойными коровами». Эти товары имеют большую долю на стабильном или на медленно развивающемся рынке. Рынок здесь характеризуется наличием значитель­ного числа постоянных потребителей. «Дойные коровы» дают наибольшие доходы, которые предприятие исполь­зует не только для поддержания их доли на рынке, но и для поддержки других товаров. В целях сохранения объ­емов продаж товаров на нужном уровне задача предприя­тия состоит в том, чтобы использовать поддерживающую рекламу, гибкую ценовую политику, а также опираться на сложившуюся сбытовую сеть, разрабатывать новые моди­фикации товара.

В левом верхнем секторе находятся «Трудные дети» — это товары, которые имеют невысокую долю по сравне­нию с товарами основного конкурента на быстро развивающемся рынке. Сравнительные конкурентные преиму­щества товаров неясны, ведущее положение на рынке за­нимают конкурирующие товары. Предприятие стоит перед проблемой: или пойти на вложение значительных инвестиций в эти товары, или уйти с рынка. Для получе­ния и поддержания сравнительных конкурентных преиму­ществ требуются и значительные маркетинговые усилия. В перспективе эти товары могут стать «Звездами» или ис­чезнуть с рынка.

Наконец, в левом нижнем секторе находятся товары, которые называют «Неудачниками» (еще — «Собаками», «Загнанными лошадьми», «Хромыми утками»). Нередко они еще приносят доход, но не обещают стать значитель­ным источником денежных поступлений. Это нежизне­способные, или угасающие товары. Предприятия по воз­можности должны избавляться от таких товаров или изучать причины их сохранения (например, найти спе­циализированный рынок).

Бостонская матрица позволяет сделать ряд практичес­ки полезных выводов для определения и оценки конку­рентных позиций товаров предприятия на рынке.