12, 13. Модель потребительского поведения: внешние и внутренние факторы

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов:

• Осознание необходимости покупки

• Поиск информации

• Оценка информации

• Решение о покупке

• Покупка

• Поведение после совершения покупки

На каждом их этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение.

1. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важнос­ти каждой из недостающих вещей.

2. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывает­ся сильной, а товар, способный удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит по­купку. Если нет, то он займется поисками и сбором информации.

Источниками информации могут быть:

• реклама в средствах массовой информации;

• мнение друзей и знакомых;

• личный опыт;

• сведения, полученные от дилеров, продавцов, по­сещения выставок и др.

3. Потребители получают информацию о товаре из раз­ных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый по­требитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жир­ность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свой­ства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свой­ства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах то­вара. Не следует считать, что они обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характе­ризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу.

Считается, что каждому свойству потребитель припи­сывает функцию полезности. Она описывает степень ожи­даемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. В некоторый момент потребитель должен прекра­тить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа при­обретения.

Нельзя не учитывать, что намерение совершить покуп­ку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов.

Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

5. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных об­стоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

6. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Другими словами, про­цесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару - будет он приобретаться еще или нет.