39. Процесс управления каналами распределения

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие все­гда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное рас­пределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение — производитель стремит­ся обеспечить наличие своих товаров в максимально боль­шом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневно­го спроса — продуктов питания, мыла, табачных изделий и т. п.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тог­да, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, кото­рый они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном ре­гионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно ото­бранных специализированных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение — представля­ет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзив­ном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организа­ции интенсивного распределения. Данную стратегию це­лесообразно применять тогда, когда товары требуют спе­циального обслуживания, обеспечения запасными частя­ми, создания ремонтных мастерских.

40. Маркетинговые коммуникации: средства и их характеристика

Задача любого продавца — убедить покупателя в том, что приобретение данного товара выгодно и целесообраз­но. Данная задача решается с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Маркетинговые коммуникации предприятия можно оп­ределить как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных усло­вий для достижения прибыльной деятельности предпри­ятия на рынке. Маркетинговые коммуникации являют собой двусторонний процесс:

• воздействие на целевую и иную аудиторию;

• получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.

Обе эти стороны очень важны, так как позволяют сфор­мировать действенный комплекс маркетинговых комму­никаций, направленный на поддержку и развитие долгосрочных партнерских отношений (производитель по­средник потребитель) на основе знания друг друга, ува­жения и наилучшего удовлетворения взаимовыгодных потребностей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций неразрывно связан с маркетинговой деятельностью, и поэтому основ­ная задача коммуникативного комплекса — продвижение товара на рынок.

Продвижение (promotion) — это любая форма сообще­ний, используемых предприятием для информации, убеж­дения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии с целью активи­зации продажи и формирования положительного образа предприятия на рынке.

Предприятие может передавать нужные ему сообще­ния через упаковку, фирменное название, витрины мага­зинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и др.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Приве­дем некоторые из важных функций выполняемых про­движением.

Продвижение:

• создает образ престижности, низких цен или инно­вационности для компании, ее продукции и услуг;

• информирует о параметрах товаров и услуг;

• порождает узнавание новых товаров и услуг;

• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

• может изменять образы или использование теряю­щих свои позиции товаров и услуг;

• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

• объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

• убеждает потребителей переходить от одних това­ров и услуг к более дорогим;

• информирует потребителей о распродажах;

• обосновывает цены товаров и услуг;

• отвечает на вопросы потребителей;

• завершает сделки;

• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

• создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Существует два основных и два дополнительных сред­ства продвижения, составляющих комплекс маркетинго­вых коммуникаций. К основным средствам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — паблик рилейшнз (связи с общественностью) и стиму­лирование сбыта (табл. 13.1).

Таблица 13.1 Средства продвижения товара

Средство продвижения	Определение
Реклама	Любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку
Паблик рилейшнз	Неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем
Стимулирование сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения

Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели.

Последние ведут к стимулированию спроса, т. е. направ­лены на продажу товара. Однако в первом случае стимули­руется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми его това­рами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия.