9, 10, 11. Характеристика маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на службу маркетинга с целью установления и поддержания с целевыми клиентами отношений успешного делового сотрудничества.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружаю­щей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружа­ющей среды, создающие совокупность условий существо­вания предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом слу­чае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встреч­ное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и пред­приятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

Внутренняя среда маркетинга

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба мар­кетинга и другие службы предприятия. Наибольшее зна­чение имеют решения высшего руководства, определяю­щие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна рабо­тать в тесном сотрудничестве с подразделениями предпри­ятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организациию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия сле­дит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т. е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Внешняя среда маркетинга

Состав микросреды

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к са­мому предприятию (организации) и влияющих на его воз­можность обслуживать своих потребителей.

1. Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурен­тов материальными ресурсами, необходимыми для конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

3. Клиенты — предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, ко­торые приобретают товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организа­ции и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процес­се производства.

• Рынок промежуточных продавцов также можно от­нести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли.

• На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу ком­мунальных услуг и/или для передачи нуждающим­ся в них.

• Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциаль­ных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого кли­ентского рынка.

4. Конкуренты (с точки зрения маркетинга) — это:

• желания-конкуренты, т. е. желания, которые потре­битель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

• товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие разновид­ности того же товара, способные удовлетворить кон­кретное желание потребителя (желание выпить ми­неральной воды — столовой, лечебной, газирован­ной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Боржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория — любая группа, ко­торая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено счи­таться с ним, если он проявляется.

Макросреда

Макросреда маркетинга — совокупность внешних фак­торов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным силам макросреды, которые воздейству­ют на предприятие, относятся:

• социально-демографические силы;

• экономические силы;

• природные силы;

• научно-технические силы;

• политико-правовые силы;

• культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя от­реагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды явля­ется очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия – свести до минимума неконтролируемые факторы.