7. Стратегии маркетинга, их сущность

Выбор стратегии маркетинга

8. Характеристика инструментов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет со­бой совокупность практических мер воздействия на ры­нок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего то­вара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, за­воевание прочих рыночных позиций.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга осуществлена на основе концепции «4Р», согласно кото­рой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, на­звания которых в английском языке начинаются с буквы «Р» (produkt, price, place, promotion).

Основной элемент комплекса маркетинга — продукт — реальное предложение предприятия рынку, или иначе — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво­рения определенных потребностей.

При разработке продукта основными проблемами яв­ляются:

инновации (создание новых товаров или обновле­ние существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности то­варов;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• дизайн продукта и создание эффективной упаков­ки (для соответствующих видов продукции);

• вопросы о товарных марках;

• позиционирование товаров на рынке;

• гарантии, обслуживание потребителей.

Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь, может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует по­мнить, что потребитель приобретает не продукт, а те бла­га, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками про­дукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Существенным элементом комплекса маркетинга яв­ляется цена — это сумма денег, которую покупатель пла­тит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, дол­жны быть такими, чтобы обеспечить поступление доста­точных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекатель­ной для покупателя. На процесс формирования цены ока­зывают влияние цели организации и маркетинга, факто­ры окружающей среды, характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), политика конкурентов и т. д. Цена должна соизмеряться с предложенной сто­имостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оп­товых и розничных магазинов, обеспечение транспорти­ровки и складирования и т. д.

Система распределения продукта предлагает использование методов сбыта:

1) прямого — между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт;

2) косвенного — между производителями и потребителями продукта контакт происходит через одного или нескольких посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) — это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью .прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. Продвижение продукта осуществляется путем использования:

• стимулирования сбыта;

• паблик рилейшнз — связи с общественностью;

• рекламы;

• личных продаж и т. д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой вза­имосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разра­ботка новых продуктов и изменение каналов распределе­ния требует значительного времени. Поэтому на кратко­срочных отрезках времени предприятие лишь незначи­тельно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.