- •1. Предпосылки становления и этапы развития маркетинга
- •2. Место и роль маркетинга в управлении организацией
- •3. Концепции маркетинга: эволюция и содержание
- •4. Сущность, цели и функции маркетинга
- •5. Конкуренция: виды, стратегии
- •6. Матрица Ансоффа (корпоративного роста компании)
- •7. Стратегии маркетинга, их сущность
- •8. Характеристика инструментов комплекса маркетинга
- •9, 10, 11. Характеристика маркетинговой среды организации
- •12, 13. Модель потребительского поведения: внешние и внутренние факторы
- •14. Система маркетинговой информации организации
- •15. Организация и проведение маркетинговых исследований
- •16. Характеристика методов маркетинговых исследований
- •17. Источники, преимущества и недостатки вторичной информации
- •18, 19. Методы сбора первичной информации, их характеристика
- •20. Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты
- •21. Понятие целевого рынка. Процесс сегментирования рынка
- •22. Подходы к позиционированию продукта
- •23. Критерии сегментирования конечных потребителей
- •24. Критерии сегментирования промежуточных потребителей
- •25. Основные маркетинговые решения в области политики продукта
- •26. Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта
- •27. Понятие продукта в маркетинге. Многоуровневая модель продукта
- •28. Услуга: характеристики, классификация
- •29. Процесс разработки нового продукта
- •30. Бостонская матрица, ролевые позиции товарных групп
- •31. Виды марок. Марочные стратегии
- •32. Методы назначения цены, виды ценовых скидок
- •33. Понятие «цена» и ее функции, цели ценовой политики компании
- •34. Ценовые стратегии компании, их характеристика
- •35. Факторы, влияющие на ценообразование
- •36. Маркетинговый канал: понятие, функции, критерии выбора
- •37. Торговые посредники: типы и их функции
- •38. Прямые и косвенные каналы распределения
- •39. Процесс управления каналами распределения
- •40. Маркетинговые коммуникации: средства и их характеристика
- •41. Факторы, влияющие на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •42. Процесс разработки рекламной кампании
- •43. Сущность и виды рекламы
- •44. Методы формирования бюджета продвижения
- •45. Паблик Рилейшнз: задачи и мероприятия
- •1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
- •2. Финансирование общественно полезных мероприятий
- •3. Спонсорство
- •4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
- •46. Стимулирование сбыта
- •Основные средства стимулирования сбыта
- •47. Личные (персональные) продажи: их виды и процесс
- •48. Специфика маркетинговой деятельности организации сферы услуг
- •49. Маркетинговый подход к управлению персоналом организации
- •50. Маркетинг в Интернет-среде
27. Понятие продукта в маркетинге. Многоуровневая модель продукта
Продукт – результат исследований, разработок производства; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность, несет в себе свойства, ради которых товар будет кем-то куплен.
28. Услуга: характеристики, классификация
Услуга - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями.
К бытовым услугам относятся:
питание — столовая, кафе, ресторан;
жилье — строительство, ремонт и т. д.;
обслуживание — стирка, уборка, химчистка, ремонт и др.;
отдых — кино, театр, дискотеки, музеи и пр.
К деловым услугам относятся :
технические — наладка, обслуживание, ремонт оборудования и пр.;
интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые, управленческие и пр.;
финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование и пр.
К социальным услугам относятся:
образование — школы, техникумы, лицеи, колледжи, институты, аспирантура и пр.;
здравоохранение — поликлиники, больницы, профилактории, санатории и пр.;
безопасность — охрана, правовая защита и пр.
Возможны и другие способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей.
29. Процесс разработки нового продукта
Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Причин много — экономические, социальные, психологические, национальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.
Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?
1. Товар, который не имеет аналогов на рынке и является итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных изменений в науке. Таких товаров очень мало. Например: ЭВМ, аппарат факсимильной связи (факс).
2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например: лазерные диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых.
3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
Например: фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках.
4. Товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка. Например: несколько лет назад для России новым товаром стали жевательная резинка, шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» и т. п.
5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу. Например, свечи как источник освещения успешно используются для украшения интерьера квартиры.
Создание и вывод на рынок новых товаров — очень сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализуются. По оценкам специалистов, из 80—100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна-две. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение.
Наиболее часто встречающиеся причины поражений:
Неверная оценка требований рынка
Неправильная политика сбыта
Несвоевременное начало продаж
Высокая цена
Противодействие конкурентов
Технические причины
Производители находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой стороны, каждый новый товар — новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохранять позиции в прежнем товарном ассортименте и обновлять его.
Основные этапы разработки товара-новинки. К необходимости создавать новые товары производителей толкают следующие обстоятельства:
• научно-технический прогресс;
• изменение потребностей людей;
• насыщение рынка товарами; ,
• угроза проигрыша в конкурентной борьбе;
• стремление увеличить сбыт товара;
• расширить свой рынок;
• уменьшить зависимость от реализации только одного товара;
• создать образ предприятия-«новатора».
Как же происходит появление нового товара?
1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.
Существует множество источников идей для создания новинок:
а) потребители;
б) ученые;
в) представители торговли, системы сбыта;
г) идеи конкурентов;
д) публикации профессиональных изданий;
е) информация с ярмарок, выставок и т. д.
2. Следующий этап — отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества и отбираются самые продуктивные.
3. Отобранные идеи превращаются в замысел товара — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем товаре. С помощью опросов потребностей сравнивается привлекательность ряда замыслов и выбирается лучший из них.
4. Разработка стратегии маркетинга. Определив самый привлекательный замысел, приступают к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трех частей. В первой части приводится описание целевого рынка и предполагаемого позиционирования товара.
Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года продаж. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта — осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке товара.
6. Разработка товара. На этом этапе происходит воплощение идеи товара в реальное изделие: от нескольких дней и более. Когда пробные образцы готовы, они проходят испытания, лабораторные и полевые. Одновременно разрабатывается проект рекламной кампании.
7. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился успешно, то выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях. Здесь товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.
8. Развертывание коммерческого производства. На данном этапе предприятие должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового товара на рынок. При этом предприятие должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый товар.
Итак, нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то же время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться другие.