2. Договори на створення реклами

Укладення договору на виробництво реклами є першим істотним етапом на шляху доведення змісту рекламного повідомлення до споживача. Ініціатором укладення договору виступає рекламодавець. Він обирає собі контрагента із безлічі можливих на ринку рекламних послуг, та самостійно чи у співпраці з обраним виробником реклами визначає, який саме об’єкт треба рекламувати; визначає ступінь та особливості рекламування даного об’єкта. Деякі дії рекламодавець може вчинити до, інші після укладення договору, і особливо важливим є закріплення останніх у договорі у вигляді прав та обов’язків однієї чи обох сторін.

Чітко вираженою специфікою наділений предмет договору – створення реклами, яке є складним процесом, що передбачає послідовне подолання кількох етапів. На першому (часто переддоговірному) етапі проводиться збір інформації на підставі маркетингових досліджень соціологічних характеристик потенційних споживачів, кон’юнктури ринку тощо. Далі визначається вид реклами, вибір її форм і засобів, рекламної стратегії, її часових та територіальних меж, визначаються кошториси майбутньої рекламної кампанії. Згодом відбувається власне створення – творча розробка початкового змістового елементу, що є спрямована на появу оригінальної рекламної ідеї. Нарешті, ідея отримує належне матеріальне втілення – відбувається виготовлення реклами у одиничному екземплярі, тобто закріплення рекламної ідеї на матеріальних носіях, що придатні до подальшого тиражування. Сторони визначаються з приводу технічного стану матеріального носія (зокрема, матеріалів, які використовуються при його виготовленні, його розмірів, наявності освітлення тощо). Необхідність у п’ятому, факультативному, етапі визначається, виходячи з обраних способів подальшого розміщення реклами. На цьому етапі відбувається тиражування реклами за необхідними параметрами (площа, дані про носія, тираж, якість та тип відтворення), тобто виготовлення технічних носіїв реклами. Результатом завершення останнього етапу є передача готової реклами замовнику.

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

У протилежному випадку для подальшого використання твору необхідна наявність окремого авторського субдоговору з чіткими вказівками щодо способу, обсягу, строку використання реклами. Сторонами в такому субдоговорі виступатимуть автор та рекламіст, а розмір авторської винагороди за створення і використання реклами та порядок її виплати повинні бути чітко визначені між автором та підрядником.

В.О.Калятін виділяє такі загальні види використання твору, :

надання твору для безпосереднього сприйняття фіксації;

надання твору через матеріальні носії;

надання твору через нематеріальні носії (передача в ефір чи по кабелю, по комп’ютерних мережах);

переклад чи переробка твору.

Останні три з них забезпечують т.зв. розширений доступ до твору [⁵¹].

Будь-який доступ повинен отримати згоду автора. В.О.Калятін вказує на її необхідність щоразу при зміні виду доступу, типу носія (із матеріального у нематеріальний і навпаки), сприймаючої твір аудиторії. Зміна однотипного носія (наприклад, повторна передача в ефір) не завжди призводить до розширення аудиторії, тому встановлювати наявність такого розширення необхідно в кожному окремому випадку. Юридичне значення при цьому має факт демонстрації чи запуску носія твору в обіг.

Рекламні правовідносини допускають будь-який вид використання рекламного твору. Хоч закон і допускає укладення авторського договору на передачу реклами для використання, проте доцільність використання саме такого договірного типу дуже низька. Справді, в кожному випадку зміни, скажімо, способу розповсюдження реклами необхідно знову звертатись до автора за згодою. Тому на практиці частіше укладаються договори про передачу (відступлення) авторського права. Ст.31 Закону “Про авторське право і суміжні права” [Error: Reference source not found] допускає таке відступлення лише для майнових прав, належних автору, з чітким їх визначенням у договорі. Створення за замовленням та передача реклами для використання регулюються договором, визначеним ст.1112 ЦК [Error: Reference source not found], який містить елементи як договору підряду, так і договору про передання виключних майнових прав інтелектуальної власності [⁵², с.277].

Якщо при створенні реклами використовуються вже існуючі результати інтелектуальної діяльності, то необхідним є дотримання всіх юридичних формальностей щодо укладення з їхніми авторами (власниками) відповідного цивільного договору. Використання в рекламних цілях будь-якого письмового, ілюстративного, музичного, іншого матеріалу без вказівки джерела та без письмового дозволу автора є порушенням авторських прав. Авторське право в рекламі позначується загальноприйнятим знаком.

Легальним є використання в рекламі іншого твору, якщо воно спирається на авторський договір між автором реклами та автором первісного твору. Об’єктами авторського права у такому розумінні є голос диктора, мелодія чи текст пісні, зображення, виконане в будь-якій техніці образотворчого мистецтва і т.д., за умови, якщо воно вже отримало законний захист і не було первісно призначене (спеціально створене) для використання саме в цій рекламі. Договір, що укладається в таких випадках, має ознаки авторського договору на використання твору.

На практиці це правило часто порушується. Так, зокрема, рішенням районного суду м.Москви визнано незаконним унаслідок відсутності договору використання мелодії пісні М.Мінкова “Сюрприз” до кінофільму “Незнайка с нашего двора” у рекламі презентації фірми “ Самсунг” [⁵³, с.1]. В іншому випадку дизайнер рекламного агентства вирізав із фінського журналу “Торгівля зі Сходом” рекламу банку. Замінивши глобус (фон реклами) на будівлю, він запропонував рекламу московській фірмі. Фінські рекламісти подали позов [⁵⁴, с.23].

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Готова і виготовлена в одному примірнику реклама за необхідності тиражується на відповідних матеріальних носіях і у відповідній кількості, що в системі договорів може бути класифіковано як типовий приклад звичайного підряду на виконання робіт.

На завершальному етапі виконання договору основним обов’язком підрядника є вчасно представити належну (тобто ту, яка відповідає вимогам закону) рекламу на обумовлених носіях, подати звіт про виконання кошторису. Ціна договору складається: а) з винагороди виконавцю; та б) з понесених ним витрат. Основним обов’язком рекламодавця є прийняти виконану підрядником роботу та оплатити її після здачі за умови належного виконання і в погоджений строк, а за згодою замовника – достроково (ст.854 ЦК [Error: Reference source not found]). Хоч оплата може бути передбачена після прийомки кожного етапу, якщо це буде закріплене в договорі, та для належного виконання достатньо одноразової оплати по завершенню робіт. Виконання договору уособлює перехід права власності на готові зразки реклами від виробника реклами до рекламодавця.