2. Система договорів у рекламних відносинах

1. Загальна характеристика договірного регулювання рекламних відносин.

Щоб забезпечити доведення реклами до споживача, професійні учасники рекламної діяльності - рекламодавець, виробник реклами та її розповсюджувач - повинні узгодити взаємні дії. Інструментом і одночасно правовою формою цього процесу є договір, який дозволяє якнайповніше врахувати побажання кожної зі сторін, задовольнити їх майнові та немайнові інтереси, та надає гарантії виконання взятих на себе зобов’язань. Найчастіше відносини маж рекламодавцем, рекламовиробником та розповсюджувачем реклами ґрунтуються на цивільно-правовому договорі, використовуючи такі переваги договірного регулювання, як гнучкість у встановленні істотних та додаткових умов, відсутність суттєвих обмежень в предметі договору, можливість найоптимальнішого врахування інтересів сторін, послідовне дотримання принципу диспозитивності сторін.

Всю багатоманітність договорів у рекламній діяльності можна розділити на дві групи; до першої належать договори, що регулюють виключно рекламні питання, а до другого – договори, де умови про рекламу органічно включені до їх тексту поряд із основними умовами, що визначають тип даного договору. Умови про рекламу мають у таких договорах вторинний характер і суттєво різняться в кожному окремому випадку, і безумовно перетворюють такий договір на змішаний у сенсі ч.2 ст.628 ЦК [Error: Reference source not found].

Детальний опис такого договору знаходимо у К.Шміттгофа. Характеризуючи експортні контракти, він зазначає, що продавця-експортера цікавить як попит на його товари на іноземному ринку, так і реклама товарного знаку, якщо товар поширюється під таким знаком. Як наслідок, умови про рекламу часто присутні у експортних угодах [⁴⁴, с.137]. При цьому продавець виступає як рекламодавець, надаючи інформацію, а інколи і готові оригінал-макети реклами своєї продукції, а покупець виконує роль рекламорозповсюджувача, і зобов’язаний за контрактом докласти до цього максимум зусиль.

Подібні умови часто передбачають також у міжнародних дистриб’юторських договорах, де на умовах виключного співробітництва поряд із відносинами купівлі-продажу присутні відносини підряду, зокрема з сервісного обслуговування, проведення реклами, а також передачі прав на інтелектуальну власність стосовно, насамперед, товарних знаків, за окремими ліцензійними договорами [⁴⁵, с.285] та договорами франчайзингу [⁴⁶, с. 306]. Поряд із основними умовами, умови про рекламу можуть бути вміщені і у самому ліцензійному договорі [⁴⁷, с.465], як елемент забезпечення необхідних умов для найбільш ефективного використання ліцензії [⁴⁸, с.16]. Реклама може також бути предметом договору про проведення єдиної маркетингової політики, що передбачає об’єднання інтересів відомих виробників у просуванні супутніх товарів („Виробники Індезіт рекомендують „Калгон”).

У таких випадках рекламний договір, зберігаючи власну специфіку, поряд із іншими договорами входить до складу єдиного змішаного цивільно-правового договору, сторонами якого виступають, одночасно із рекламодавцем та рекламістом, страховики чи торгові представники, і де допускається “подвійність” субєктів.

Щодо угод, укладених іноземними фізичними, юридичними особою чи Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

результат роботи – реклама - передається контрагенту шляхом прийомки, з укладенням відповідного акту здачі-прийомки або шляхом усного схвалення. В разі виявлення недоліків у роботі або відступів від умов договору при прийомці замовник повинен негайно заявити про них виконавцеві, інакше втрачає право посилатися на них в подальшому, як і у випадку, коли він прийняв роботу без перевірки (ст.853 ЦК [Error: Reference source not found]);

Аналізуючи природу договору підряду, М.М.Агарков справедливо вказував на деяку подібність підряду і представницьких договорів. Зокрема, він пропонує розглядати оплатне доручення як окремий випадок підряду; та робить висновок про те, що загалом договори підряду і доручення не виключають один одного, маючи в основі спільний елемент представництва [⁴⁹, с.9-10]. Наявність елементу представництва у рекламних договорах змушує нас виділити ознаки, які дозволяють провести розмежування між рекламним та договором підряду. Це, зокрема:

1. момент виникнення права власності на рекламу прямо пов’язаний з моментами укладення і виконання договору: все, що агентство виготовляє і розміщує за дорученням клієнта, стає власністю останнього і охороняється авторським правом на його ім’я [Error: Reference source not found, с.442], тоді як підрядник за загальним правилом передає замовнику права на річ лише в момент передачі самої речі [Error: Reference source not found, с.142];

2. право на відшкодування витрат виникає у виконавця з моменту, коли він розпочав виконання замовлення, а не з моменту здачі речі замовнику, як передбачено ст. 854 ЦК [Error: Reference source not found]);

3. виконавець не є цілком самостійним у виборі засобів створення та розповсюдження реклами, вимоги до реклами є викладені у законодавстві і уточнюються замовником;

4. на вимогу рекламодавця, виробник зобов’язаний внести зміни до рекламного матеріалу, які не обумовлені неналежним виконанням договору, із відповідним продовженням строку виконання робіт за додаткову плату.

5. ризик виконавця не є абсолютним, а розподіляється з замовником. Виконавець бере на себе всі ризики, пов’язані з наданням відомостям уречевленого результату - вигляду реклами; замовник приймає на себе ризик, пов’язаний із досягненням кінцевого результату. Наявність ознаки розподіленого ризику, як характерної особливості рекламного договору, зумовлюється тим, що і замовник, і рекламіст виконують кожен свої функції, пов’язані з підприємницькою (рекламною) діяльністю.

Результатом виконання договору є «наслідок діяльності надавача послуги, невіддільний від самої діяльності» [Error: Reference source not found, с.543]. Послуги, які виконує рекламіст, мають комплексний характер, і не можуть з упевненістю бути визначені як матеріальні або нематеріальні⁴. З одного боку, уречевленим результатом виступає

реклама; з іншого, уречевлена реклама фактом своєї появи в інформаційному просторі ще не гарантує досягнення основного результату, який цікавить рекламодавця, тобто підвищення інтересу до його особи, товару, послуги або ідеї, і міститься скоріше у сфері ідеального, ніж матеріального компоненту буття. Оскільки «розмежування між договором підряду і договором про надання послуг можна провести на підставі визначення спрямованості дій, які є предметом договору» [⁵⁰, с.132], можна зробити висновок про потребу застосування до рекламного договору одночасно: а) норм, що регулюють договір підряду - в частині створення та розповсюдження реклами як уречевленого результату; та б) норм, що регулюють договір на надання послуг - в частині нематеріальних послуг як безпосереднього результату діяльності виконавця.

Основний обов’язок рекламіста – виконати договір щодо предмету, а рекламодавця - оплатити його роботу (діяльність), - складають зміст договору на надання рекламних послуг. Розподіл функцій та відповідальності між сторонами рідко буває чітко визначеним [Error: Reference source not found, с. 451]. Рекламодавець готує інформацію для створення майбутньої реклами, та надає її у необхідному й достатньому обсязі виробникові та розповсюджувачеві реклами. Разом із тим, рекламодавець часто контролює не лише створення, але і всі наступні етапи (розміщення, розповсюдження, подальше використання) руху реклами в суспільстві. Як правило, оплачує рекламу також рекламодавець (виняток складає соціальна реклама, що оплачується за рахунок спеціальних відрахувань від окремих видів реклами; та обов’язкова реклама у процесі виборів, що розміщується безкоштовно у ЗМІ, що фінансуються з державного бюджету). Рекламодавець зобов’язаний оплатити надані йому послуги в порядку та на умовах, визначених в договорі, а якщо там відсутні відповідні вказівки, - то за загальними правилами гл.48 ЦК [Error: Reference source not found].

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Отже, рекламний договір - це цивільно-правовий договір, в силу якого рекламіст (розповсюджувач) зобов’язаний за завданням рекламодавця та за його рахунок виготовити, або розмістити, або розповсюдити рекламу, а рекламодавець - оплатити виконане. Наявність перерахованих особливостей дозволяє зробити висновок про те, що основний наголос з позицій правового результату у рекламному договорі розподіляється між рекламою як бажаним кінцевим результатом діяльності, і самою діяльністю, як процесом її розміщення та розповсюдження, що дозволяє визначати рекламний договір як змішаний складений оплатний договір, що містить елементи підрядних, представницьких (як правило, комісійних) та авторських договорів, та об’єднує два самостійних договори: на створення реклами та про надання особливого виду рекламних послуг з розміщення або розповсюдження реклами.

Із визначення випливає, що договір є коммутативним, казуальним, взаємним та оплатним. Аналіз існуючих правових форм рекламної діяльності свідчить про те, що переважна більшість договорів тут є консенсуальними; лише в деяких випадках, якщо розповсюдження носить разовий характер (поштова розсилка, кур’єрська доставка, використання електрозв’язку), договори є реальними, бо інакше розповсюджувач міг би вимагати передачі реклами для розповсюдження, а договір без передачі реклами був би безпредметним.