1. Теоретико-правові проблеми регулювання рекламних відносин

1. Джерела правового регулювання рекламних відносин

Становлення реклами як суспільного явища почалося в Древньому Римі, Греції, Єгипті у вигляді глашатайства, саме в цей період формулюються перші рекламні тексти (протореклама) [³, с.16].

У середні віки розвиток реклами обмежували слабкі технічні можливості її тиражування. З появою книгодрукування та засобів масової інформації реклама розвивається все швидше. Перша друкована реклама про продаж парафіянам молитовника з’явилась в 1472 році на дверях однієї з церков Лондона. В 1625 році в англійській газеті “Меркуріо британікус” надрукували перше газетне повідомлення про продаж автором своєї книги [⁴, с.111].

Французький лікар Ренедо заснував в 1630 році в Парижі адресну контору, яка публікувала свої оголошення у місцевій газеті, а через рік отримав привілей на випуск газети, де публікував власні оголошення про безкоштовний прийом бідних хворих у певні години [⁵, с.7].

Пік розвитку реклами, спричинений лавиною досягнень у царині технічного прогресу, припадає на XVIII століття. У 1704 році у США з’явилась спеціалізована рекламна газета “Бостон Ньюслеттер”. В 1729 році Бенджамін Франклін засновує напівкомерційну рекламну “Газетт”, за що його називають батьком американської реклами [Error: Reference source not found, с.4-5;⁶, с.9-12]. Французький кардинал Мазаріні у 1717-20 рр. вилучав складені на нього пасквілі та політичні памфлети. а потім доручав тиражувати та розпродавати їх, піднімаючи свою популярність та заробляючи гроші [Error: Reference source not found, с.5].

В 1839 році рекламний текст доповнено фотоілюстрацією; в 1844 році винахід телеграфу поклав край рекламному регіоналізму. В 1841 році у Філадельфії рекламний агент В.Палмер почав обраховувати вартість послуг, виходячи лише з вартості рекламної площі. А вже в 1890 році у США створено перше рекламне агентство “Айєр і син”, яке надавало послуги по плануванню, складенню текстів реклами та проведенню рекламних кампаній [Error: Reference source not found, с.24]. Наприкінці ХІХ ст. видаються книги, надруковані як політична реклама однієї особи [Error: Reference source not found, с.14, с.23].

В 1934 році у США була заснована рекламна фірма “Вайтекер та Бакстер”, яка спеціалізувалася на політичній рекламі республіканців. Тільки протягом 1934-58 рр. нею сплановано 75 політичних рекламних кампаній, в 90% яких отримано перемогу. У 1972 році нараховувалось уже 60 фірм та більш як 200 компаній, що надавали послуги на час проведення виборів [⁷, с.23].

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Важливість застосування судами міжнародних договорів, зокрема, у сфері інтелектуальної власності (а отже, і щодо реклами як об’єкта інтелектуальної власності) [⁸], підкреслюється Вищим господарським судом України в Інформаційному листі “Про нормативно-правові акти, що регулюють питання, пов’язані з охороною прав на об’єкти інтелектуальної власності”[⁹].

Наступною ланкою законодавства про рекламу є Цивільний кодекс України[¹⁰]^.Ст.4 ЦК, визнаючи найвищу юридичну силу Конституції, називає Цивільний кодекс основним актом цивільного законодавства та визначає, що інші акти цивільного законодавства, зокрема закони, приймаються відповідно до Конституції та самого Кодексу. Це системоутворююче та галузевизначаюче посилання дає всі підстави говорити про існування ієрархічного зв'язку актів законодавства між собою, “який визначає власне місце кожного нормативно-правового акта, і відсутність в ньому норм, що суперечили б вищим за ієрархією актам. В свою чергу, кожен нормативний акт є вихідною правовою базою для нормативних актів, що розміщені в структурному ряду після нього. Нормативний акт, який порушує ієрархічний зв'язок та містить норми, що суперечать вищим за ієрархією актам, не підлягає застосуванню в конкретних відносинах” [¹¹, с.74]. Висловлюється думка, що вищеназвана правова догма кодексу “визначає нормативний акт як такий, що утворює та визначає галузь права” [Error: Reference source not found, с.13], тобто є засадничим, а звичайні закони приймаються на базі засадничого і на його розвиток [¹², с.32].

З’ясовуючи місце Господарського кодексу України у досліджуваній системі, слід насамперед звернутися до ст.7 ГК[¹³], яка перелічує джерела правового регулювання господарських відносин без встановлення принципів ієрархічної залежності між ними. Ця норма, що не містить вищеназваної правової догми, а також ч.2 ст.9 ЦК [Error: Reference source not found], яка встановлює, що законом можуть бути передбачені особливості регулювання майнових відносин у сфері господарювання, дає підстави погоджуватися із думкою, що має місце „співвідношення засадничого (ЦК) і звичайного (ГК) актів цивільного законодавства” [Error: Reference source not found, с.33].

Важливим моментом у побудові рекламного законодавства стало викладення Закону “Про рекламу” у новій редакції від 11.07.2003р. [Error: Reference source not found]. Загальні положення про захист інтересів учасників рекламного процесу знаходимо також у Законах України: “Про зовнішньоекономічну діяльність” [Error: Reference source not found], “Про захист прав споживачів” [Error: Reference source not found], “Про інформацію” [Error: Reference source not found], “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” [Error: Reference source not found], “Про телебачення й радіомовлення” [Error: Reference source not found], “Про захист від недобросовісної конкуренції” [¹⁴], “Про захист економічної конкуренції” [¹⁵], “Про авторське право і суміжні права” [¹⁶], та низці інших.

Підзаконні нормативні акти, що прийняті на виконання Закону “Про рекламу”, конкретизують процедуру здійснення рекламної діяльності, містять порядок захисту прав та законних інтересів учасників рекламних відносин, та визначають коло та обов’язки спеціально уповноважених державних органів.

Норми правозастосування щодо врегулювання спірних відносин та в частині рекомендацій містять також Рішення Конституційного Суду України, Постанови Пленуму Вищого Господарського (Арбітражного) Суду України та Верховного Суду України.

Джерела права існують як цілісна система, якщо для них притаманні: а) єдині цілі та принципи; б) спільні поняття та терміни; в) критерії виділення складових частин; д) єдині способи забезпечення внутрісистемних правових зв’язків (пріоритети, посилання, подолання колізій тощо); е) направлений правотворчий процес [Error: Reference source not found, с.74].

Мета рекламного законодавства окреслена у преамбулі Закону „Про рекламу”[Error: Reference source not found], де зазначено, що Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Принципами рекламного законодавства є:

- централізоване правове регулювання, відсутність регулятивних повноважень у окремих органів державної влади;

- вимоги до учасників рекламної діяльності виробляти, розміщувати та розповсюджувати лише належну рекламу;

- повага до етичних, гуманістичних, моральних норм суспільства, підтримка добросовісної конкуренції;

- взаємне врахування інтересів усіх суб’єктів рекламного процесу; захист прав третіх осіб;

- охорона інтересів споживача реклами;

- захист дітей від небезпечних впливів неналежної реклами, врахування в рекламній діяльності особливої їх чутливості (31, ч.4 ст.7 Закону);

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Аналіз чинного законодавства України про рекламу дає підстави говорити про притаманну йому специфіку, зумовлену предметом правового регулювання. Характерними ознаками рекламного законодавства є:

множинність джерел правового регулювання. Загальна кількість нормативних актів, які регулюють рекламу, становить більш ніж 1000 одиниць [¹⁷], що безумовно ускладнює пошук і застосування відповідних норм;

домінування підзаконних нормативних актівнад законами у механізмі правового регулювання, що зумовлено відсутністю регулювання істотних аспектів реклами в законах і призводить до правових конфліктів та колізій та до втрати одноманітності застосування норм права у рекламних відносинах;

динамізм, і в силу цього — деяканестабільність як наслідок бурхливого і хаотичного розвитку рекламного законодавствав процесі його становлення. Проявляється в тому, що внесення змін та доповнень до законодавства про рекламу відбувається дуже часто, а, проте, викликане нагальними потребами економічного та правового ґатунку;

комплексний характер. Оскільки реклама – явище юридично неоднорідне, то нормативно-правові акти, що врегульовують рекламу, містять поряд із нормами цивільного права одночасно норми інших галузей права, найчастіше — адміністративного та фінансового, з одночасним застосуванням і диспозитивного, притаманного цивільному (приватному) праву, і імперативного, характерного для публічного права, принципів правового регулювання, залежно від конкретного змісту рекламних відносин.

Якщо комплексність та динамізм є неодмінними ознаками рекламного законодавства, то множинність та домінування підзаконних нормативних актів є безумовними недоліками сучасного регулювання реклами, які можна усунути лише подальшим вдосконаленням Закону «Про рекламу» [Error: Reference source not found].

Виникає потреба визначити систему норм, що об’єктивно врегульовують відносини, пов’язані з рекламою, та виділити серед них ті, які відносяться до цивільного права.

Сукупність норм права, розкиданих по великій кількості нормативно-правових актів, що врегульовують рекламні відносини, становить право реклами як предмет нашого розгляду. Право реклами органічно входить до системи права в цілому, проте його місце у системі дослідники визначають по-різному.

До середини ХХ ст. недобросовісна реклама розглядалася як один із методів недозволеної конкурентної боротьби, і встановлювався захист конкурентів од такої реклами. З 50-х рр. законодавства країн Європи про недобросовісну конкуренцію почали зближатися із новою галуззю права – законодавством про захист прав споживачів; а вимоги до реклами стосуються уже і захисту споживача від реклами. У новітній час регулювання реклами насамперед захищає споживача, аніж конкурента, використовуючи як загальні норми цивільного, адміністративного, кримінального права, так і спеціальні норми про рекламу, одночасно із нормами законодавства про недобросовісну конкуренцію та про захист прав споживачів.

У сучасній правничій літературі висвітлено дві концепції. Представники першої з них, більш чисельної, роблять спробу помістити право реклами у вузькі межі окремої підгалузі права. Так, зокрема, Р.Скубіш пише, що право реклами, як частина права про недопущення недобросовісної конкуренції, входить складовою частиною до права промислової власності [Error: Reference source not found, с.14]. Вітчизняні науковці Н.О.Саніахметова та І.І.Дахно [¹⁸, с.164 і далі;¹⁹, с.178] поділяють цю точку зору. А от В.А.Копилов вважає рекламу складовою частиною права засобів масової інформації, яке, в свою чергу, належить до порівняно молодої галузі інформаційного права [²⁰, с.78-81]. Таку ж думку висловлюють деякі інші дослідники [²¹, р.261-283;²², p.119-130;²³, p.303-325]. Прихильники цієї концепції обирають за визначальну одну з двох основних функцій реклами – інформативну чи конкурентну (детальніше див. п.1.2. роботи), і забувають про існування іншої, а тому, виходячи з однакових позицій, приходять до різних кінцевих результатів.

Вперше ідею про міжгалузеву природу права реклами як базисну для другої концепції, сформулював Г.Бергман: “оскільки реклама не має однорідної правової природи і є явищем багатоплановим, не можна говорити про існування спеціального рекламного права як правового інституту, подібного, скажімо, до права власності. Реклама, як об’єкт договірного права, охоплює майже повністю все цивільне право; цивільні правовідносини захоплюють проблеми реклами опосередковано, як вторинне явище, яке не залишає на цих відносинах якогось особливого сліду”[²⁴, с.198-99]. Проте питання правових наслідків, що виникають у силу порушення рекламних інтересів (наприклад, невиконання рекламного договору), вже набувають власної специфіки і можуть розглядатися окремо. З іншого боку, правові поняття та конструкції цивільних інститутів активно використовуються в процесі ведення рекламної діяльності та захищаються правом як наслідок такої діяльності.

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Встановлення заборон у чинному законодавстві здійснюється з допомогою:а)повної заборониреклами взагалі та реклами окремих видів продукції в усіх чи частині засобів масової інформації; б)обмежень на рекламу взагалі та рекламу окремих видів продукції у певних засобах масової інформації; в)меж допустимостіспособів та методів рекламної діяльності, встановлення чітких правил щодо змісту та форми реклами.

Слід наголосити, що за обсягом правових приписів цивільному праву належить особлива (домінуюча) роль в урегулюванні суспільних відносин у сфері реклами. Тому в подальшому предметом дослідження будуть саме цивілістичні аспекти існування реклами в українському суспільстві.