2.35. Особенности маркетинга в организациях социальной сферы. Понятие и роль социального маркетинга.

Социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество (католическая церковь). Организация не может реагировать на все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группы высказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должна вести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как систему координат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме. Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:1Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию. 2Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. 3 Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Особенности маркетинга в некоммерческом секторе: 1.организации не стремятся к получению прибыли и имеют “нефинансовые” цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций определяется “общественной выгодой”. 2 Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость). Некоммерческие организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление средств. 3 Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами инетресов. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей (доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения). В деятельности организации часто заинтересованы и “третьи стороны” - компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты, которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. 4. Правило “Клиент всегда прав”. Не работает, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто “правота клиента” и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. Например, если миссией организации является обеспечение независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд не только общества, но и целевой группы на место и роль инвалидов в социальной жизни может оказаться серьезной проблемой для организации. В этом случае “маркетинг идеи” может на некоторое время стать основным фокусом ее деятельности. Главная особенность: модель 4P превращается в 5P, в модель добавляются Public Relations. Социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы (против курения). С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире. (! Вместо НКО лучше говорить организации соцсферы!).

Сущность маркетинга в организациях социальной сферы заключается в поиске наилучших форм и методов разработки, реализации, продвижения социальных услуг, предоставляемых разными организациями отдельным целевым рынкам для наиболее полного удовлетворения их потребностей.

Маркетинг услуг организаций социальной сферы имеет ряд особенностей по сравнению с другими видами маркетинга.

Во-первых, данный маркетинг направлен на большое число участников маркетинговых отношений (их можно охарактеризовать как своеобразные рынки, для которых реализуются услуги организаций социальной сферы). К числу таких участников относятся клиенты органы власти, спонсоры, благотворительные фонды. Постоянный контроль со стороны общества, пристальный.Во-вторых, маркетинг услуг организаций социальной сферы имеет разнообразные цели, а отнюдь не только прибыль. К числу таких целей, в первую очередь относится решение конкретных социальных проблем, создание благоприятного имиджа для территории, завоевания доверия и уважения у органов власти и спонсоров и целый ряд других аналогичных целей.В-третьих, поскольку деятельность организаций социальной сферы осуществляется в основном в виде услуг, это обуславливает своеобразие их маркетинговой стратегии.

В-четвертых, маркетинг услуг организаций социальной сферы часто разворачивается на экономически невыгодных частях (сегментах) рынка, нуждающихся в особых видах обслуживания и формах предоставления услуг.

В целом, можно сказать, что в большинстве организаций социальной сферы наблюдается сложное переплетение коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Удовлетворение социальных потребностей отдельных сегментов рынка осуществляется путем обмена.

Место действия, где совершаются указанные обмены, называется маркетинговой средой. Маркетинговая среда любой организации социальной сферы может быть рассмотрена как совокупность нескольких компонентов внутренней и внешней среды маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга включает в себя организационную структуру, персонал организации, содействующие структуры (попечительские советы, родительские комитеты, ассоциации выпускников и т.п.).

Внешняя среда маркетинга состоит из потребителей, органов власти, жертвователей, конкурентов, средств массовой информации.

Начиная разработку маркетинговой программы организации социальной сферы необходимо тщательно изучить её маркетинговую среду.

Под маркетинговой программой понимается совокупность действий, которые необходимо предпринять для реализации маркетинговых целей данной организации.

Ключевая часть маркетинговой программы состоит из маркетинговой стратегии, под которой подразумевается выбор целевого рынка и использование системы маркетинга для его наилучшего удовлетворения.

Осуществление маркетинговой стратегии предусматривает проведение рыночной сегментации, которая представляет собой выделение устойчивых групп потребителей (сегментов рынка) конкретной социальной услуги, характеризующихся однородностью требований к ее качеству, цене, формам и методам реализации.

Проведенная сегментация рынка используется при разработке комплекса маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность элементов системы маркетинга организации социальной сферы. В него входят такие компоненты системы маркетинга как услуга, ее цена, продвижение услуги и ее реализация.