Ill і лив реклами на функціонування фахової періодики

(НА ПРИКЛАДІ ВИДАВНИЧО-ПОЛІГРАФІЧНОЇ ГАЛУЗІ)

І'н .1 і і ну то труднощі переходу пресовидання до ринкових умов. Нін м і,ксііо вплив реклами на функціонування фахової періоди-}іі Нішкремлено фахові видання у галузі поліграфії і видавничої

• | | І І І І І П , які виходили раніше та з'ясовано причини припинення

• існування. Окреслено проблему зниження фахового рів-І* і >і іузевої періодики, визначено оптимальні умови її функціо-

ІМ ИІІНІІЯ.

ft чочкНі слова: поліграфія, видавнича справа, пресовидання, фахова mfiiiuhiKa, реклама, фаховий рівень.

	і ід ним із важливих і дуже складних моментів перехо-
н	пресовидання до ринкових умов (перед становленням
Ні	іежносіі України і опісля) було пристосування до но-

|н* умов фінансування. Причому якщо в галузі видання H п.но-політичних видань, популярних, навіть, певною цірчм, частини наукових перехід відбувся відносно без-ін. і її по, то у галузі спеціалізованих фахових видань і досі Припа й перебудови й становлення не завершені, навіть fil'її.ніс — залишаються достатньо складними. З одного Яііьу ускладнена взагалі можливість існування фахової in ріндики, а з іншого — під постійним пресом її змістове

• и тішення.

• )чевидно, що будь-яке видання залежить від фінансу-иімїїі'і, і забезпечення надходження коштів можливе різни-

1 2 9

І І Р А Ц Т В И К Л А Д А Ч І В

ми шляхами. По-перше, підтримувати видання кошти ми як відомо, можуть цілеспрямовано державні, громадські ч приватні структури. По-друге, видавництво може працюім ти на умовах самофінансування, і тоді надходження коїм і ї можливе або від реалізації видання (вроздріб або за пергц платою), або ж від залучення коштів — інвесторів, спонсорі (що деколи не надто відрізняється від першого варіанту), ї також — рекламодавців.

Галузева (фахова) періодика охоплює широкий тем.і тичний діапазон, оскільки має значне запотребування І ї фаховими інформаційними джерелами тут маються ї увазі ті, які призначені для забезпечення оперативною н формацією працівників різних галузей. Особливо тих, я розвиваються інтенсивно і потребують швидкого поповни ння знань з нових технологій, досягнень науки, причому м лише з книжкових джерел, темпи підготовки яких доси п тривалі, а з оперативних — спеціалізованих журналів і і . зет. Окрім того, в умовах українського книговидання фахо періодичні видання набирають додаткового значення ще тому, що книжкова інформація часто (за якістю і кількісі к не задовольняє фахівців відповідних галузей. Жорстка кон куренція змушує їх бути постійно інформованими щод розвитку галузі, а відтак вони потребують оперативними го інформування. Ба більше — у ринкових умовах фахо журнали чи газети виконують роль ринкових комуніка п рів — повідомляючи не лише про технології, які можу І підвищити конкурентоспроможність, але і про нові товар організаційно-економічні зміни на ринку, про конкурен ті про можливі канали збуту. Наприклад, у галузі поліграф чи видавничої справи — це інформація із галузі підприсм ницького законодавства, урядових ухвал і рішень, що вплі вають на галузь, повідомлення про техніку та матеріали і і постачання, про учасників ринку тощо. У видавничій спр. ві — це періодичне видання, яке, наприклад, могло б кому нікувати видавців із книжковою торгівлею.

130

Судин А. Ю.

11 піп подивитись на функціонування журналів і газет Ні і миничо-поліграфічній галузі під кутом зору принай-

35. недавньої історії, то можна помітити прикру закономір-

• м.іиже всі вони зникли. Частково цьому, свого часу, Іцінна економічна перебудова, яка викликала кризу у ви-І Н Н І ' І І И справі, в тому числі і в фаховому пресовиданні,

Мін іконо уже нові процеси, характерні для формування ні мних взаємин, в тому числі і функціонування реклам-* процесів.

V давніші часи функціонування фахової періодики фі-|Іі упала передусім держава у вигляді державних установ

• и и піним чином міністерств і відомств, а також галузевих

• і мів і, їм підпорядкованих, наукових та освітніх закла-). 111 іні навіть галузі, які мають керівні державні відомства ни міністерств, не мають своїх періодичних видань. На-ші' над, Державний комітет телебачення і радіомовлення

фініки не має свого періодичного видання, хоча в різні і н і цім було засновано щонайменше два таких видання.

111,її одним шляхом фінансування пресовидання були нн 111 громадських організацій, знову ж таки за підтримки •('•киш. Зокрема, у галузі видавничої справи і книготор-зі! у Радянському Союзі було кілька видань, які поширю-'іін ч і в тодішній Україні — газети «Книжное обозрение» |ін кна), «Друг читача» (Київ) — за підтримки створеного ні і гокариства книголюбів — і науково-популярний жур-ні «Н мире книг» (Москва) . Надалі московські видання ІНкчи з ринку України, але зникла також і газета «Друг ін.іна», оскільки перестало існувати без підтримки дер-іініі н адане товариство. Була спроба створити на її місці Мій !• і иіо-популярний журнал «Книжник» (1990 — 1993 рр.),

и — під егідою Форуму видавців у Львові — на спон-•»І'іпінні кошти було розпочато у 1994 р. щомісячну газету І инжкова тека», яка прожила майже два роки. Після того Н|'і і компанії, яка займалася торгівлею папером російського Цііпчання, в Києві у 1995 р. було засновано невеличкий за

131

і і РАЦТ В И К Л А Д А Ч І В

обсягом щомісячник «Книжковий клуб», завданням яко було публікувати головним чином цінники на книжки, я постачалися на ринок України. «Книжковий клуб» від тої часу пройшов шлях до журналу і декілька видозмін: від су і рекламного видання до зародження аналітичного ринков го (остання його назва була «Книжковий клуб +»), після й о відокремлення від першого власника. І врешті він закінч своє існування в 2008 р. через кілька років після викупу йоі видавництвом «Академія», підпорядкованим МАУП. Ста ши рупором консервативних ідей, журнал втратив реклам читача, а потім і підтримку МАуП і видавництва.

Була спроба також створити двотижневу газету «Кнга ник review» (2000 p.), яка з часом перетворилася на щом сячний журнал, насичений рекламною інформацією (вла не те, що там подавалося як рецензії, було головним чино рекламою). Кошти на створення і підтримку видання бу лише частково спонсорськими, а в решті — поповнювали за рахунок розміщеної в них реклами. У 2007 p., під час пре конференції на Форумі видавців у Львові, було оголошен про закриття видання. Співвидавці і працівники журна (які отримали перед тим значні інвестиції і навіть випуст ли три цілком оновлених за концепцією випуски журнал що мав наліт елітарності), висловили незадоволення дія інвесторів і відмовилися випускати журнал далі.

Від 2001 р. видавництво «Стандарт» почало випуска щомісячний малоформатний журнал «Книжковий огляд який був заснований на кошти видавництва, але задля пі тримки і самоокупності залучав кошти рекламодавців у г лузі видавничої справи. Розміщувані тут так звані рецен оплачували видавництва. Журнал припинив своє існуваї ня в 2006 р.

Щодо поліграфічної галузі, то ситуація тут була, огляду на фінансування, наче і простіша, але, водночас, менш проблематична. В радянські часи основним фах вим виданням був журнал «Полиграфия» (Москва), і піс

132

СУДИН А . Ю .

Ііііініпоння його надходження до України, тривалий час \tlli рифічна галузь України не мала жодного такого ви-У 1994 р. зародилися одночасно два журнали — «Па-11 мі і руку» (Львів, під куруванням, але не фінансуванням

АД тоді ще Українського поліграфічного інституту) і Ірумрство» (Київ — на коппи і за підтримки рекламної

• ний, видавництва і друкарні «Бліц-Інформ», Українсько-

• імуково-дослідного інституту спеціальних видів друку і

11 и.ого Держкомвидаву). Від того часу почалася жор-Іііі конкуренція на цьому ринку в боротьбі за рекламо-ін іч, в якій самофінансовані видання (на зразок «Палітри Ьу к у •>) були у найскрутніших обставинах. Зовнішній ви-ІІКії іл можності галузі призвів до того, що такі видання по-•іиі і.існовуватися одне за одним. У 1998 р. з'вився цілком ІМимний журнал «Бізнес-принг» із кількома «братами» з ЙІ|у и'й додрукарських процесів, пакування, реклами, а по-^м Такі журнали почали множитися великими кількостя-*Н \' <кращі часи» про поліграфію писали понад 40 періо-їх видань України — і з галузі цифрових друкарських ^пологій, друкарства, післядрукарських, оздоблювальних ||и и ц'сів, поліграфічного дизайну, стосовно ринку паперу, ри> уиання тощо. Перелічити важко, але ттринаймні суто по-Н! (піфічні (окрім згаданих, які проіснували найдовше) — ШІр\ карський кур'єр» (Львів, видавець УНДІПП, виходив пиыд два роки), «Друкуймо» (Львів, малоформатний жур-ім і іп.вівської фірми з продажу техніки), «Директор типо-I ( і, І чіи» (журнал одної з відомих друкарень м. Києва), «Ри-И"і поліграфічної продукції» (приватне видання), «Друк і |ти і а» (спроба видання Українською асоціацією виробни-ми поліграфічної продукції — щоквартальник, який вихо-

ІІІїн понад два роки), «Графічні машини» (видання фірми

• мгп ювлення користуваної поліграфічної техніки, скоріше

• и н і і юго типу з оголошеннями про продаж такої реставро-і' тої техніки), «Принт Плюс» (видавництва «Стандарт»), У МЦІ4 р. з'явилося ще одне видання — «Print Week» (повноко-

133

П Р А Ц І В И К Л А Д А Ч І В

лірігий двотижневий дайджест із поліграфічними н о в і ми, корені якого тягнуться до англійського видавництва і рекламних агенцій, які розміщують у ньому інформан воно виходило до 2009 p., наразі доля його не відома, бо гг ось уже кілька місяців не відповідає*.

Варто сказати й те, що українські друкарні передн чували ще й деякі російські видання на поліграфічну тс тику, а також наголосити, що в Україні за всі згадані ча виходили тільки два повноцінних журнали української! > вою і складали гідну конкуренцію російським привізним «Палітра друку» і «Друкарство». Нині уже більшості з видань нема. «Палітра друку» випустила останні видаї у травні 2006 р. «Друкарство» протрималося дещо дон завдяки підтримці УНДІСВД, однак, зі зміною там керівн цтва, у 2007 р. вихід журналу було припинено.

У книжковій справі наразі існує одне видання — і .і та «Друг читача», яка має ознаки корпоративного видн (його видає відоме книжкове видавництво, і у виданні віть зазначено, що виходить воно без реклами).

Не здатні випускати такі журнали чи газети і громаді організації, які не тільки в кризових умовах, але і в звичні не мають коштів на видання. Ані Асоціація видавців і к горозповсюджувачів, ані Асоціація виробників поліграф ної продукції (не будемо ятрити собі рани перераховуй. ням видань з галузі книжкової і поліграфічної, що і над виходять в сусідніх країнах).

Суть полягає в тому, що наклади таких видань у нас і ливаються від 1 до 5 тис. Деякі видання мали наклади наш у межах 500 примірників (кількість поліграфічних підн ємств, які потребували таких видань і їх передплачували Україні не перевищує 600 — 700). Книжкові могли мати і 3 — 4 тис. примірників. Це означає, що при досигь висо собівартості таких видань (обсяги, якість паперу і дру оздоблення), вони не могли здійснювати самоокупність

* Стаття написана в 2009 р.

134

С У Д И Н А . Ю .

продажу накладу, навіть при ціні, яка буде значно |и іипцувати собівартість. Для конкурування ціною (осо-нні. 11 іарубіжними виданнями) доводилося продавати їх Дім і навіть нижче собівартості. Це означало, що перед-ні чи продаж видань могли дати їм кошти на утримання

і нм.шьно одного-двох випусків на рік.

Им пік видавнича діяльність у галузі такого фахового І ітнлання, зазвичай, є заздалегідь збитковою. Вона від и і ь. V повинна бути розрахована як така, що постійно |і претендувати на дотації (а такі дотації можуть бути Ні їм ми хіба що у випадках політичної або жорсткої кон-

і ті боротьби). Причому видавець (приватна це буде у» і ура чи державна) повинен буде миритися з тим, що МИ жди зможе контролювати реальний фінансовий стан Ми у ниданні. З одного боку, він буде оплачувати заробіт-Н'ішу працівникам видання, витрати на розповсюджен-I рі к паму журналу, але не здатний буде проконтротова-|м і ^ V ркення рекламних коштів до журналу. А у випадку Ні І у пання в таку періодику з розрахунком на отримання

ІІІМІІИХ коштів, його окупності можна чекати і роками, нрі п ііад, відомо, що інвестор, який вклав кошти у розви-Фурпалу «Книжник-рев'ю» (1,2 млн доларів), розрахо-и н. і і.і окупність проекту за два роки після початку його її.пості, найбільше при тому покладаючись на майбут-нії мідження рекламних коштів від видавців. До того ж ІНІП нема гарантії, що видавнича галузь буде розвивати-ме п ми темпами, що стане рекламодавцем, який зможе

Ці і му вати видання рекламними коштами.

11 м 'ба сказати, що у видавничій діяльності такого типу н\ міні і значна кількість фахових видань) майже завжди

• їм ідавнича діяльність — збиткова (реалізація накладу

риває витрат на видання), а рекламна, завдяки якій II* їм і далі фінансувати видання, повинна Оу-п/г прибут-ні і І'()бто діяльність повинна вестися так, щоб видаь«х/гчу ми Ніі'іи, виходячи з прибутків рекламної. В таких умовау

1 3 5

П Р А Ц І В И К Л А Д А Ч І В

рекламна діяльність має, в порівнянні з видавничою, лену прибутковість. У витратах — головним чином те, йде на виготовлення частини сторінок журналу, а в п бутках — всі надходження за рекламу в журналі. І знову, плативши податок з прибутку за рекламну діяльність (З журнал навряд чи зможе далі існувати нормально.

Це вимушує видавництва деколи вишукувати шля обходження такого становища. Зокрема, згідно з закона України «засоби масової інформації (Про пресу)», «Про | кламу», рекламним у нас вважається видання, яке мас над 40% рекламної інформації. Відповідно, якщо видан не є рекламним, то його розповсюдження не можна вва ти рекламною діяльністю. Відтак фахові видання шукан можливості перетворитися на рекламні, щоб розраховунн всі витрати на видання журналу чи газети як витрати на | кламну діяльність. Це призводить до негативних наслід у функціонуванні таких видань.

Вже не кажучи про те, що як тільки припиняться 11, ходження рекламних коштів, то видання перестає виході у світ (саме так і сталося у видавничо-поліграфічній галу залишається ще один шкідливий аспект навіть при па ності рекламних грошей.

Загалом прийнято вважати, що реклама демократи суспільство і особливо тим, що унезалежнює ЗМІ. Тобто клама робить періодичні видання вільними від політич ситуації, політичних угруповань і уподобань. Мовляв, літичні інституції змушують пресу підпорядковуватися чи іншим вимогам. Щоправда, така залежність створю» ся не тільки з впливом «політичних» грошей. У будь-яки випадку, якщо фінансування відбувається як «дотацій утримуюче», то воно може бути розцінюване як «активі п огляду на вплив на редакційну роботу, зміст видання.Ід жавпа це структура, громадська організація чи припаї якщо вона утримує видання, то вимагає від нього веде «диктованої» редакційної політики і цим робить вида

136

С У Д И Н А . Ю .

і їм 'и им щодо вимог ринку, споживачів, цікавим тільки ИіМім і рупам читачів.

І . і іама, виходячи з цього, повинна звільнити видання І н» пінного джерела фінансування, створивши пасивне, '(!• і чи • і юле керування редакційною політикою, дати жур-

• і .їм змогу бути об'єктивнішими, а до того ж спонукати

• Н Ш І і на розширення кола споживачів, бути націленим

(нищїм чином на вимоги споживача, зробити газету чи

ІІІІІІН гнучкішим у пошуку привабливості — і з тематич-н їм>ку, і за функціональністю.

і ¹ т а к такими привабливими впливи реклами в випус-ки «ових видань виглядають лигає на перший погляд, ігмішо, видання перестають залежати від одного дже-м фінансування і орієнтуватися на його вимоги, однак ііні.ногь залежати від рекламних грошей взагалі. А отже, 11« І'І не, як уже говорилося, змушені бути постійно під Цим по залежно від наявності в галузі коштів, які можуть п п.і рекламу в ЗМІ. При недостатній кількості рекла-мні ші, при їх переорієнтації на інші форми реклами (а Ні» ІМІ), або в кризових ситуаціях, такі видання можуть н шкриті (що часто і стається) і фахівці втрачають свої

ніні джерела інформування. По-друге, виданням дово-

• і-« ч підвищувати свою «рекламність», а отже втрачати Мну частину авторитетності для фахівців. Намагаючись міч.і більше сторінок видання зробити рекламними, "1 окупити їх, редакції скорочують кількість фахової ін-|імпцн. По-третє, з одного боку, шукаючи шляхів сподо-Мі ч передплатнику, покупцю, журнали і газети начебто іп\ и, подавати об'єктивну інформацію, однак з іншо-

і и > і гься втратити рекламодавців і намагаються не вхо-іп і ними в конфлікти, а відтак частину інформації за-ч\ м і ті». Замовчують також інформацію про тих, хто міг 111 у н 11 ютенційним рекламодавцем, але поки що ним не є. і«м , н тну ж таки, у читача-фахівця не створюється реаль-

і її 111, і ивпа картина не тільки галузі, а навіть галузевого

1 3 7

П Р А Ц І В И К Л А Д А Ч І В

ринку. По-четверте, намагаючись охопити якомога більм потенційних передплатників, покупців журналу чи газе (щоб збільшити наклад і тим самим привернути ще більм увагу рекламодавців до свого видання), періодичні видами прагнуть подавати матеріали у спрощенішій формі, зроз мілій широким колам споживачів, які можуть бути на пі приємствах керівниками, але не фахівцями. Відтак ріве фаховості знижується. (До речі, через об'єктивний вплив р кламних коштів, такий фактор зниження інтелектуально рівня легко відзначити в мовленні телерадіоканалів масові го транслювання, в масовій пресі: через потурання смак глядачів та слухачів задля розширення їх кіл і підвищенн рекламної привабливості).

В тому числі знижується і фаховий рівень галузевої м ріодики. Це було особливо помітно на вищаннях книжк вої галузі, які з приходом реклами у ці видання, звузили тематику публікацій до оплачуваних рецензій, і жанрі розмаїття публікації. Із цих журналів цілком зникли ап літичні публікації, критичні матеріали, знизилася їх авт ритетність. Натомість видання, які підпорядкувалися рекламним коштам, а коштам фірми-засновника, втрати читача, оскільки більшість публікованих матеріалів ма очевидне, диктоване політикою видання, підґрунтя.

Таким чином, аналіз сучасних передплатних каталоги ринку інформації, історії розвитку за останні роки, а так тематичних ознак спеціалізованої галузевої періодики з ін давничої справи і поліграфії показав, що рекламні коп значною мірою спотворюють інформаційне забезпечен галузі об'єктивною і оперативною інформацією. Оптима не функціонування такої періодики можливе лише за ум підтримки галузевими державними органами із залучи ням коштів громадських організацій відповідних галу діяльності.

kM lid .304:01.(477)

• р и и ш н. і.