Гегіональні медіакоМуНікаціі як засіб реалізації книжкової промоції

І|*І ннмуто особливості книжкової промоції в електронних засо-* кі.н ової комунікації. Здійснено спробу типологічного аналізу

• 1 .1 радіопрограм з погляду висвітлення у них книжкової те-

• ший

ІЮчоНі слова: книжкова промоція, електронні засоби масової комуні-Ч|ІІ шіж- та радіопрограми, масова аудиторія.

і 'диією з найважливіших потреб у сучасному книгови-шіі і формування інформаційного поля в електронних нікаційних мережах, суть яких полягатиме в ефектив-

нім реалізації новодруків.

• Іередусім йдеться про промоцію як принцип творення

• і н у¹1 я рності видання та його автора (авторів) нерекламни-Іім і.к обами через електронні медіа. Адже ЗМІ — чи не єди-

ний іасіб, що здатний вгшивати на громадську думку і має

• пробу в різноманітній цікавій, пізнавальній інформації, іін' 11 >рйотується попитом у суспільстві.

'•Ік зазначає Ірина Столяр, є кілька переваг співпраці ви-м і н и е.і зі ЗМІ. По-перше, промоційні представлення у мас-ки /на не потребують фінансових витрат. По-друге, непряма рі і има не сприймається як нав'язлива. І, по-третє, це дає мм.міпвість подавати інформацію про книгу у значно шир-

му спектрі і варіативності форм, аніж власне через ре-¥ мму. Головне завдання промоції — примусити аудиторію

105

І І Р А Ц Т В И К Л А Д А Ч І В

говорити про книгу, а досягнення цього є запорукою успіху для книги і видавця [1, с. 1].

Базою для розвитку книжкової промоції в Україні може слугувати видавничий досвід у сфері книжкового марке-тингу в розвинутих ринкових суспільствах. Наприклад, американська модель означує комплекс промоційних акцій поняттям «пабліситі» (від англ. publicity — розголос), яке знайшло детальне обґрунтування в багатьох, у тому числ наукових, працях. Це широковживаний термін, що перед бачає донесення відомостей про новини діяльності певної компанії до своїх партнерів та клієнтів (реальних та потен ційних) посередництвом ЗМІ. У книжковій справі паблісит

— напрямок книжкового маркетингу, завдання якого — до нести відомості про книгу та її автора до ЗМІ з метою поши-рення їх у суспільстві.

Пріоритетні для популяризації книги — електронні ме діа, оскільки матеріали про книжкові новинки розрахова ні не лише на спеціалістів, але й на масову аудиторію. Так ЗМІ — представлені в сучасному інформаційному просторі проте не цілком відповідають сучасним запитам книжково го ринку.

Досліджуючи специфіку матеріалів та частоту пред ставлення книжкової тематики у комунікаційному просто рі, важливо враховувати типологічні особливості того чи іншого медіа. Типологія ЗМІ спрямована на формування системи ознак, певних критеріїв, на базі яких твориться за сіб масової інформації або ж здійснюється його характерні' тика як уже сформованого.

Типологічні характеристики передбачають також до слідження того чи іншого медіа на фоні вже існуючих, роз гляд його з огляду на те, чи має він свою нішу і наскільки точно в неї вписується, чи відповідає масово інформаційнім ситуації. Типологізація електронних медіа дає змогу прорн хувати шлях їх оптимального позиціювання. Аби зробит їх ефективними та популярними, і що не менш важливо

106

С К О Ч И Н Е Ц Ь О . І .

>І(м її іу і ковими у висвітленні тієї чи іншої тематики (книж-|ІИкі іокрема).

І 11 чіцедура типологічного аналізу полягає у виявленні і іирму ііованні деякого числа ознак досліджуваних об'єктів 111 * | ><¹ ренціальних змінних»). Різні дослідники виділяють i н , мпькість факторів (ознак, критеріїв), які дають змо-іі« м днувати ЗМІ в окремі групи, створювати узагальнені

ІІІІІІІОІ ічні моделі. Значугцість типологічних ознак зміню-II І відповідно до соціально-інформаційній ситуації: пев-I критерії стають ОСНОВНИМИ, інші можуть втрачати своє

І І ' І І ' І І І І Я .

¹ її > основних типоформуючих ознак дослідник 11 11 рохоров відносить характер аудиторії, або ж аудитор-і прямування. Певне значення має також і ознака періо-М'іііиі ті, яка впливає на характер і специфіку інформації, іикпж функціональне призначення та жанрово-тематичне на-

)0ііешін програм [2, с. 138].

її що коротко сформулювати завдання книжкової про-ти. т це — донесення інформації спеціалізованої сфери м и.пості до масової аудиторії з метою викликати зацікав-им і книгою та створити на неї попит. Поняття «масова» (їм їм у випадку потребує конкретизації. Воно у цьому кон-и п передбачає максимальну потенційну аудиторію в

адресного призначення конкретної книги.

< ,іме умова точного знання читацького призначення »піт. в основі якості і стабільності (успіху) на ринку. Від-¥ у контексті аналізованого, визначальними критеріями ІМ отологічного поділу (за Пріор-Міллем):

аудиторне спрямування (адресат, його особливості); характер впливу (змістові характеристики — у цьому

цім іку загальні та спеціалізовані знання визначаються за Ц^і їм.її і і ям охоплюваних тем);

розмір читацької аудиторії.

• ппькими до означених є критерії інших американ-

• іи дослідників з типології, за якими аудиторії поді-

1 0 7

І І Р А Ц Т В И К Л А Д А Ч І В

ляють на спеціалізовані та загальні (або ж, як зазначає Гоф ман, масові).

Поширений серед дослідників також поділ на масову і якісну пресу. Таку типологічну пару виділяє М. І. Шостак роботі «Развивающиеся системы. О некоторых тенденции в типологической структуре прессы». Наведений П О Д І Л , Щ стосується преси, цілком можна екстраполювати на елгк тронні медіа загалом [3, с. 8 — 9].

В. Іванов, визначаючи поняття спеціалізованої і маси вої аудиторії у сучасних дослідженнях ЗМІ, зазначає, ІЦ спеціалізація аудиторії не означає спеціальної підготов* реципієнта для сприйняття певної інформації, а передім чає специфічну сферу інтересів, підвищену орієнтацію і певний вид інформації.

Б. Потятиник, виходячи з позиції читацького приіиа чення, яке лежить в основі загального, але важливого у ким тексті аналізованої теми типологічного поділу преси, діли і її на масову та якісну (елітарну).

«Масова преса, — за визначенням Б. Потятиника, - 11 апелює до специфічних інтересів аудиторії, її основне дання — збільшення накладу». У цьому контексті говори про поняття масової культури, до якої і відносить мак) ЗМІ. У монографії «Патогенний текст» пише, що «маш ЗМІ не спонукають до роздумів, не змушують до інтелек і альної напруги, прив'язані до технології тиражування, ють маніпулятивний характер...» [4, с. 42].

В свою чергу, існує стереотип, що у суспільній С В І Д О М І ті, а також і у свідомості ЗМІ, поняття «книга» перевал і асоціюється з поняттям «культура», до того ж йдеться 11 культуру елітарну на противагу масовій. Так, книжкам матика традиційно вважається прерогативою інформаш них продуктів художньо-публіцистичного та пізнавані їв і характеру, адресатом яких є відповідна категорія спожи чів. Таке переконання не цілком істинне, оскільки книга и ступає як в означеному «амплуа», так і в інших, включи..

1 0 8

С К О Ч И Н Е Ц Ь О . І .

Ш'їмім протилежним, залежно від виду видання, його тема-111*> 11. читацького призначення тоїцо. Тому вміння творити •н< омий продукт на ґрунті культурницького — необхідна »кпім розвитку культури в умовах ринково орієнтованого і \ • ііііьства.

Нцходячи з критерію читацького призначення, варто W імжити, що аналізовані нами теле- та радіопрограми, які ЦІМ МІ І ГІЮЮТЬ книжкову тематику, зорієнтовані, в основному, |н і ні ірення продукту з розрахунком на масову аудиторію.

11.1 звані загальні ознаки поділу вказують на мотиви, що І» 11 и кають зацікавлення книгою з боку потенційного чита-i І.і' інших критеріїв належать також жанрово-тематичне

(ирис мовлення поділяють на мовлення інформаційного, р|н ірмаційно-аналітичного, художньо-публіцистичного, ^ІІІІІ урно-просвітницького, пізнавально-розважального та о спрямування . Також розрізняють монотематичні та

Цічі і сматичні програми .

• фактичний аспект дослідження полягав в опрацюван-

2. м.пичних планів усіх обласних державних телерадіо-Ціинній України на виконання державного замовлення

їм і рибництво і розповсюдження теле- та радіопрограм у ИГ' р За ц и м и тематичними планами було здійснено:

аналіз кількості програм, присвячених книжковій те-lnn її и цілому і присутність книжкової тематики в ефір-ну просторі різних регіонів країни;

І І Р А Ц Т В И К Л А Д А Ч І В

свячений книжковій тематиці у порівнянні з сукупністю го дин усього ефірного простору представлений у мізерном співвідношенні (рис. 1, 2).

0,06 0,15 0,22 0,33 0,34 0,63 0,68 0,75 0,76 0,76 0,83 1,32 1,4 1,7 2,3 7,34

% від ефірного часу

Рис. 1. Загальний обсяг телемовлення, присвячений книжковій тематиці (за 2009 р.)

Позитивними у просуванні української книжкової про дукції є акції, організовані Держкомтелерадіо, зокрема, Кон курс на краще представлення української книги в електрої них засобах масової інформації за 2009 р. Варто відзначити що у номінаціях були заявлені як загальнонаціональні, так регіональні ТРК (Національна телекомпанія України «Кни га, и А», Тернопільська ОДТРК радіопрограма «Літературн вітальня», Волинська ОДТРК, БМ-радіостанція «Книжков полиця», Полтавська ОДТРК «Наша книга», Житомирськ ОДТРК «Автограф», Дніпропетровська ОДТРК «Книжко вий вимір»).

Висвітлення книжкової тематики значною мірою здій снюється засобами телемовлення. Телепрограми, присвя чені цій тематиці, можна поділити на: періодичні (продо вжуватьні) та разові. Наприклад, до періодичних належать НТКУ «Книга. ІІА», Полтавська ОДТРК циклова телевізійна

110

С К О Ч И Н Е Ц Ь О . І .

*• І" и | німа «Наша книга», Херсонська ОДТРК «Поетичні хви-імі її і , до разових — Львівська ОДТРК програма «Центр Єв-|іінім С торінками 16-го Національного форуму видавців».

І.і широтою охоплення аудиторії: загальноукраїнські І регіональні. Прикро відзначити, але у сучасному інфор-

• і н ні тому просторі є лише одна програма загальнонаціо-

• юго поширення, присвячена книзі, — «Книга.ИА» на I її |иііому національному.

111,о до регіонального мовлення, то майже на кожному •И.іспому ТРК представлені такі передачі. Відтак, жите-и Іуцька можуть подивитися «Амплітуду слова», а також Цін І'.ггурну програму за поетичними творами волинських ймі >|чн «Поетична сторінка». У Запоріжжі виходить про-

I і її і ккова полиця», яка транслюється у Кривому Розі. Од-•!•¹¹1 11 іайвідоміших телепрограм регіонального охоплення иІІоокСіті» на київському каналі «Сіті», як проект комер-ції и и о спрямування, який тісно співпрацює з книговидав-мп 11 а львівському обласному телебаченні транслюєть-

• тесе «Феномен України» про літературну спадщину

• і, роботу обласної організації Національної Спілки

НІ І . М І Ч І П И К І В України, новинки різних видів літератури. ІНІІІ'ІЇЇ ька обласна державна телерадіокомпанія транслює

ІІІм гурпо-мистецьку програму «Погорина», яка висвітлює иіПиеми реалізації української книги, творчість письмен-Цми Рівненщини. На Івано-Франківській ОДТРК програ-

• 111ч¹ ратурно-мистецька світлиця» висвітлює літератур-II її и 111 краю, знайомить з новими іменами, подає поточний

ЦІ м 111 су < гасного літературного процесу. Полтавська ОДТРК 9>ІІ \ИА» транслює культурно-мистецьку програму «Літе-

Г І И І \ | І І І І читання», а також цикл науково-просвітницьких і п передач «Наша книга», де розповідається про новинки

35. І і і.кої літератури та книги полтавських літераторів.

• погляду жанрово-тематичного наповнення книжко-