Ціна, методи ціноутворення
Одержання максимального прибутку можливе при оптимальному поєднанні обсягу реалізації та ціни на продукцію, що випускається. Існують прості і ефективні визначення оптимального співвідношення цін і обсягів реалізації, основною умовою застосування яких є попередній поділ витрат на постійні та змінні.
Задача максимізації прибутку заключається в тому, щоб визначити стан динамічної рівноваги між попитом і пропозицією, а також визначити рівноважну ціну і відповідний обсяг продаж.
Для підприємства, яке бажає досягти стійкого положення на ринку, становлення ціни має ключове значення для успіху обраної стратегії. Ціна є інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності.
При розробці цінової стратегії розглядаються цілі, пов’язані як з прибутком, так і з обсягом продаж і конкуренцією. Ціна визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки визначаючи рівень прибутку, але й фіксуючи обсяг продаж ті умови, за яких досягається окупність всіх витрат (точка беззбитковості).
Визначна ціна безпосередньо формує рівень попиту і, отже, обсяг продаж при еластичному попиті. Надмірно висока або низька ціна може підірвати успіх товару. Існує декілька методів формування ціни.
Затратний метод формування ціни.
Почати з витрат – це, без сумніву, самий популярний підхід до розробки цінової стратегії. Оскільки виробник поніс витрати, преродньо, що він насамперед бажає визначити рівень ціни, що забезпечує покриття змінних і постійних витрат і одержання прибутку.
Традиційний спосіб становлення ціни (Р) полягає в додаванні до витрат, що відповідають плановому рівню випуску, декої фіксованої надбавки (d), що визначається бажаним рівнем рентабельності:
Р = С + d = Сзмін + Спост / Q + d
де Р, С і Q - ціна, витрати на одиницю і загальна кількість товару, що відповідають плановому рівню випуску;
Сзмін – змінні витрати на одиницю продукції;
Спост – сумарні постійні витрати.
Призначення ціни тільки з позиції рентабельності може створювати ілюзію стабільного одержання прибутку.
Головний недолік ціни, яка визначається виключно з точки зору витрат, – це ігнорування залежності між ціною і обсягом продажу. Немає ніяких гарантій, що ця ціна забезпечить той обсяг продаж, виходячи з якого вона була розрахована.
Небезпечна ситуація, коли реальний обсяг продаж виявляється нижчим від бажаного рівня: це зазвичай підштовхує управлінців до додаткового підвищення ціни для збереження рентабельності.
При еластичному попиті ця поведінка цін призводить до подальшого зменшення обсягу продаж. Постійні витрати при цьому розподіляються на меншу кількість товару і виявиться, що при організації на фіксовану рентабельність необхідно буде підвищити ціну.
Таким чином, якщо в ціноутворенні підприємство притримується бажаного рівня випуску величини витрат і заданого рівня рентабельності, то воно може прийняти помилкове рішення.
Не розуміючи основної тенденції еластичного попиту можна помилитися при прийнятті рішення.
Використовуючи в ціноутворенні поняття беззбитковості, можна виключити помилкові рішення.
Аналіз витрат дозволяє бачити наслідки різних нових стратегій, що розглядає підприємство. Сприяючись на результати аналізу легше перейти до аспектів ціноутворення, що мають якісний характер і пов’язанні з чуттєвістю попиту і реакцією конкурентів.
Дуже важливе для аналізу попиту поняття цінової еластичності: виражена у відсотках зміна обсягу продаж товару в результаті зміни його ціни на 1%:
Цінова еластичність, як правило, від’ємна, тому що підвищення ціни призводить до зниження попиту, і навпаки.
Цінність еластичності для прогнозування залежить від стабільності умов, в яких проводились спостереження.
В багатьох випадках потрібно не тільки знати, як адаптувати ціни до реальної чуттєвості ринку, але й визначити, як впливати на цю чуттєвість в потрібному для підприємства напрямку.
Еластичність вимірює вплив зміни ціни на зміни обсягу продаж, але на показує вплив ціни на інші більш складні і часто комплексні характеристики, важливі для розуміння реакції покупця (наприклад, віддача переваги певній марці). Крім того, на практиці дуже важко досягти оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для визначення на їх підставі оптимальної ціни.
Використання гнучкої ціни, тобто продажу одного виду товару різним покупцям за різними цінами, - один з практичних прикладів управління еластичністю.
Для вибору варіантів зміни ціни керуються наступними правилами:
при еластичності попиту більше одиниці (попит еластичний) зміна ціни на 1% дає більше 1% зміни обсягу збуту. Отже, зниження ціни викликає таке зростання попиту, при якому загальна виручка зростає;
якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожний відсоток зміни ціни приносить 1% зміни обсягу збуту;
при еластичності попиту менше одиниці (попит нееластичний) зміна ціни на 1% дає менше 1% зміни обсягу збуту. Тому, зниження ціни не викликає такого підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки.
Для максимізації прибутку фінансові менеджери використовують варіантні розрахунки прибутки при різних цінах і обсягах виробництва і визначають оптимальний обсяг виробництва і ціну, що забезпечують найбільший прибуток.
Випуск кожної додаткової одиниці продукції викликає приріст загальної виручки на величину, яка називається в економічній теорії граничною виручкою, а також збільшення валових (сумарних) витрат на величину, що називається граничними витратами. Якщо гранична виручка перевищує граничні витрати, то прибуток збільшується, і, навпаки, якщо гранична виручка менша граничних витрат, прибуток зменшується. При цьому потрібно пам’ятати правило: найбільший прибуток підприємству забезпечують, такі обсяг випуску продукції і ціна, за яких граничні витрати дорівнюють або максимально наближують до граничної виручки.