17.5. Формирование имиджа организации

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении – культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, организации).

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1. Создания фундамента – осязаемого имиджа – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, т.е. товар или продукция.

2. Внутреннего имиджа – атмосфера внутри организации, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации, которая выражается прежде всего в степени лояльности сотрудников своей организации.

3. Неосязаемого имиджа – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации, сервис.

4. Внешнего имиджа – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение об организации, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной организации, который заставляет покупателя поверить.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты, например:

1. Закладка фундамента – определение ценностей, целей, принципов и философии.

Внешний имидж: качество продукта.

Осязаемый имидж – воздействие на пять чувств; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж: кадровая политика организации; ориентация и тренинг сотрудников; финансовое планирование; программы поощрения сотрудников.

Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя; самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж организации или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии организации. Это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому, что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития организации как стратегия, направления развития и совершенствования, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

2. Фундамент имиджа. Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа – закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов, организационных стандартов философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пьет и курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полами и располневшей секретаршей в приемной.

3. Качество. Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, – качество продукции. Принцип преуспевающих компаний – умение слушать покупателя.

4. Потребность в уважении. Современные организации, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.

Процесс создания имиджа – постоянная деятельность по совершенствованию стиля и философии организации, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.