Глава 4

ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

4.1. Теория потребительского выбора. Кардиналистский подход к определению полезности

4.2. Аксиомы полезности и бюджетное ограничение

4.3. Предельная норма замещения

4.4. Кривые безразличия. Оптимум потребителя

4.1. Теория потребительского выбора. Кардиналистский подход к определению полезности

Потребительское поведение представляет собой процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

В поведении среднестатистического потребителя можно выделить ряд общих черт: каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений; величина спроса потребителя зависит от уровня его суммарного дохода; кроме того, потребитель стремится получить взамен на имеющийся ограниченный доход как можно больший набор товаров и услуг, максимизировать совокупную полезность, иными словами, ведет себя рационально.

При этом полезность – это понятие, носящее субъективный характер. Полезность одного студента будет максимизирована, если ему удастся хорошо пообедать в университетской столовой, для другого – вместо учебы провести время с девушкой и т.д.

Полезность, или ютиль - это субъективное удовлетворение, или удовольствие, получаемое потребителем от потребления набора товаров и услуг.

В основе теории потребительского поведения лежит теория предельной полезности, разработанная австрийской школой в рамках кардиналистского (количественного) подхода.

Кардиналистский (количественный) подход предполагает, что потребитель может дать количественную оценку полезности любого потребляемого товара в единицах полезности ютилах. Например, отметить, что приобретение новой модели сотового телефона принесет ему полезность в размере 100 ютиль, а приобретение велосипеда 35 ютиль.

Общая полезность — это совокупная полезность потребления всех наличных единиц блага, как правило, обозначается как TU. Рассчитывается как сумма всех отдельных полезностей товарного набора:

,

где - полезность последней единицы товарного набора;

- общее количество единиц товарного набора.

Предельная полезность (MU) выступает как прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного товара на одну дополнительную единицу.

,

где - прирост общей полезности;

- прирост объема потребления товара.

Закон убывающей предельной полезности (закон Госсена) состоит в том, что по мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается.

Функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества. Графическое изображение функций общей и предельной полезности представлено на рисунке 4.1.

Рисунок 4.1 – Функции общей и предельной полезности

Предложенный график наглядно показывает связь между общей (TU) и предельной (MU) полезностью. Так с ростом, потребления определенного товара общая полезность, приносимая им увеличивается. Поэтому кривая TU имеет положительный наклон, который по достижении точки А – максимума общей полезности начинает снижаться. В соответствии с действием убывающей предельной полезности по мере роста потребления товара уменьшается, поэтому кривая MU имеет отрицательный наклон. Когда величина TU достигает максимума в точке А, MU в точке В оказывается равной нулю.

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на какой-то товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.

,

где - предельная полезность блага А и- его цена.и- предельная полезность и цена блага В и т.д. вплоть до последнего благаN в данном наборе.