Стратегия маркетинга транспортного предприятия

Цель-исследовать принципы разработки стратегии маркетинга в , условиях турбулентной адаптивности фирмы к ситуации на рынке.

Задачи:1 . Выявить факторы, оказывающие влияние на процесс выработки стратегии маркетинга.

2. Разработать конструктивную модель процесса выработки стра­тегических планов развития фирмы.

Стратегия маркетинга означает концентрацию сильных сторон на минимальных факторах рынка и базируется на двух существен­ных условиях: стратегических преимуществах, с точки зрения по- треСжтеля, в форме благоприятной цены на рынке; стратегической цели фирмы.

В портфолио-методе фирма рассматривается как совокупность стратегических деловых единиц:

• вся деятельность фирмы;

• сочетание ’’товар - рынок”;

• самостоятельные хозрасчетные центры в отделе реализации и/или услуг.

Задачи портфолио-планирования состоят в создании гармонич­ного общего портфолио для фирмы: риск, шансы, опасные зоны развития.

Цель заключается в следующем:

• детально осмыслить позицию фирмы на рынке (анализ факти­ческого состояния фирмы);

• определить цели, систему целей, стратегии и комплекс меро­приятий;

• объединить частные планы в общий.

В зависимости от цели можно анализировать все ресурсы фирмы и создавать концепции для отдельных направлений деятельности, характеризующихся tqm, что структура рынка, потребители, по­тенциал рынка, конкуренция и другие изменения маркетинговой среды слишком различаются.

Чтобы проводить портфолио-анализ и использовать его резуль­таты для долгосрочного планирования, необходимо:

• иметь представление о состоянии деловых направлений дея­тельности, установить приоритеты в своей деятельности и бюдже­тных ассигнованиях;

• знать области деятельности фирмы, обещающие успех, чтобы направить в них инвестиции.

В рамках портфолио-анализа необходимо предпринять следую­щие шаги:

1. Определить и разграничить стратегические единицы фирмы.

2. Определить для каждой стратегической единицы рыночную привлекательность и позицию в конкурентной борьбе.

3. Определить отклонение от стандартной стратегии.

Решение поставленных задач и есть реализация на практике

портфолио-анализа.

В определении стратегических единиц фирмы поможет ответ на вопросы:

1. Есть ли в фирме сферы, которые относятся по определенным признакам к товару (качество, цена, полезность товара)?

2. Есть ли в фирме области, которые имеют гомогенные и соот­ветственно гетерогенные признаки (потребители, система распро­странения товара, структура рынка, особенно вступление на рынок)?

3. Есть ли области фирмы, которые имеют гомогенные и соот­ветственно гетерогенные признаки (процесс производства, интен­сивность исследований, потребность в объяснениях, структура из­держек, потребности в финансах, снижение объема)?

Полученная при этом информация будет использована для выяв­ления областей, которые максимально однородны (гомогенны) и которые необходимо объединить в стратегические единицы.

Для большего удобства все признаки стратегических групп сле­дует разбить на подгруппы (признаки продукта, признаки рынка, производственные признаки, признаки экономические и затратные) и представить в виде таблиц.

Для определения привлекательности рынка проводится исследо­вание следующих вопросов:

• рост и размер рынка (товарный объем, потенциал, степень на­сыщения);

• качество рынка (организационно-технический уровень про­изводства, защищенность ноу-хау, рост инвестиций, структура и стабильность потребителей, барьеры для входа, конкуренция и т.д.);

• ситуация, касающаяся конкурентной борьбы (структура и интен­сивность деятельности конкурентов, диапазон цен, спрос на товар);

• состояние маркетинговой среды (конъюнктура, инфляция, пра­вовое окружение, общественное мнение, государственная политика, экология).

Вторая составляющая, необходимая для построения портфолио- матрицы, - это позиция в конкурентной борьбе.

• относительная позиция на рынке (финансы, доля рынка, рента­бельность, риск, потенциал маркетинга);

• относительный потенциал производства (мобильность техно­логии, географические преимущества, экономическая безопасность; обеспечение энергией и сырьем);

• относительный потенциал НИОКР (уровень исследований, по­тенциал и непрерывность нововведений);

• относительная квалификация руководящих кадров и сотрудни­ков (профессионализм, климат для инноваций, качество управле­ния, прибыль, синергетический эффект).

Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследова­ние. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Дан­ные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятно­стей и математической статистики.

Если фактический портфолио дает представление об областях деятельности предприятия на момент получения информации, то целевой портфолио - о планируемых стратегиях для стратегических единиц фирмы.

Дифференцированное изучение отдельных сфер деятельности (основная задача портфолио-метода) позволяет разрабатывать диф­ференцированные стратегии деятельности на рынке для различных стратегических единиц. В табл. 6.1 с помощью матрицы показана классическая стандартная стратегия.

Таблица6.1 Классическая матрица с девятью полями

Инвестирование или уход с рынка	Инвестирование	Удерживать или рас­ширять лидерство
Уход с рынка, сокра­щение инвестиций	Рост или уход с рынка	Удерживать лидерство
Сокращение инвестиций	Сокращение инвести­ций, изъятие основного капитала	Изъятие основного капитала, оборони­тельная стратегия

В сущности могут образоваться три основных направления:

• наступательная стратегия (инвестирование);

• оборонительная стратегия (сохранение позиций);

• стратегия дезинвестирования (отход, ликвидация).

Рассмотрим мероприятия по реализации политики фирмы для

различных стратегических альтернатив.