Лабораторная работа№4 анализ поведения потребителей транспортных услуг

Ц е л ь - исследовать основные принципы поведения потребителей.

3 а д а ч и : 1 . Изучить мотивы поведения потребителя в конкретной рыночной ситуации.

2. Разработать модель процесса выработки предпочте­ний к товару у потребителя.

[гели известны или могут быть оценены функции потребитель­ской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги по­требители будут или не будут покупать на рынке. Можно допус­тить, что потребители ведут себя так, как если бы они старались максимизировать совокупную полезность. Естественно, в жизни допущение о максимизации полезности может не быть справедли­вым по отношению ко всем потребителям и во всех ситуациях, так как потребители не могут купить все, что пожелают, с учетом бюд­жетных ограничений, включающих денежный доход и соответст­вующие цены на товары.

Для того чтобы потребительское поведение было управляемым, сделаем следующие допущения:

1. Каждый потребитель обладает: всей необходимой для приня­тия решения о покупке информацией; вполне определенными вку­сами и предпочтениями; знаниями о доступности для себя тех или иных товаров и услуг; знаниями о способности этих товаров и услуг удовлетворять те или иные потребности, об их соответствии денеж­ным доходам, а также о доступности цен, по которым товары и ус­луги продаются.

2. Структура покупательских предпочтений находится в соответ­ствии с убывающей предельной полезностью по каждому товару.

3. Для любого товара функция полезности не зависит от степени потребления других товаров.

Существуют четыре основных принципа формирования правиль­ного представления о поведении потребителя:

• потребитель независим;

• поведение и мотивация потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителя предсказуемо и поддается воздействию.

• потребительское поведение законно.

В стратегии маркетинга исследование поведения потребителей осуществляется по двум направлениям; выявление целевой группы потребителей; выбор фактора, характеризующего группу (потребно­сти, мотивации, дефицит товара), на котором следует сосредоточить усилия.

Для реализации этих направлений при анализе конкретной ситуа­ции проводится исследование с использованием следующих вопросов.

Выявление целевой группы

• Кто является основным потребителем товара?

• Каковы потребности покупателя, перспективы их изменения и способы удовлетворения?

• Кто может быть потенциальным покупателем (потребителем) товара на каждом целевом рынке?

• Как целевая группа представляет решение собственной про­блемы?

• Как можно приблизиться к ее решению?

• Обосновать критерий сегментации рынка.

• Выделить главные потребности своей целевой группы, т.е. су­щественное.

Анализ поведения потребителей

• Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?

• Кто является лицом, принимающим решение, советчиком?

• Каковы ожидания и потребности покупателей?

• Какова частота и периодичность закупок?

• 'К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу, марке) покупатели наиболее чувствительны?

Необходимо описать поведение потребителей при закупке това­ра, пользовании и обладании им.

• И каких случаях покупатель использует товар?

• Какова основная польза товара?

• Какова дополнительная польза товара?

• Выполняет ли товар необходимую функцию?

• Насколько он многофункционален? Скажется ли на его цене уменьшение функций?

• Все ли свойства товара необходимы и реализуются?

• Какие дополнительные улучшения следовало бы внести в товар?

• Имеется ли проект усовершенствования товара?

• Какие предложения целевой группы молено использовать для удовлетворения ее запросов (сервис, оплата, быстрота обслужива­ния, комфорт и т.д.)?

• Купили бы вы свою продукцию? Какой аргумент при этом был бы главным?

• Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потре­бителя?

• Насколько возрастающее значение охраны окружающей среды сказывается на вашем успехе?

• Есть ли другие критерии, исходя из которых можно повысить полезность продукции?

Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследова­ние. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Дан­ные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятно-' стей и математической статистики.

Результаты полученных исследований служат информационной базой для создания образа и понимания сущности в поведении по­требителя.

Задача предприятия - оптимально удовлетворять потребности целевой группы, каждого покупателя. Для этого необходимо распо­знать проблему, скрытую в сущности потребительского поведения, сформулировать конечную цель, подобрать необходимый марке­тинговый инструмент и создать модель, способную выработать у потребителя приверженность к вашему товару.

Оптимальность может быть достигнута при условии, что вам удастся посмотреть на мир глазами потребителя, с учетом следую­щих его прав:

• право выбора;

• право на безопасность товара;

• право на информацию;

• право на защиту от брака;

• право быть выслушанным;

• право на потребительское просвещение;

• право на здоровую окружающую среду.

Возникает вопрос, как можно оценить неудовлетворенные по­требности?

Если в общем случае желания потребителей неограничены и не- насыщаемы, то потребности в каком-то конкретном товаре или услу­ге могут быть полностью удовлетворены. Для максимизации полез­ности (оптимизации) покупок потребителю следует каждый расхо­дуемый рубль направлять на приобретение того товара или услуги, которые приносят наибольшее удовлетворение от его потребления.

На основании проведенных исследований необходимо описать модель процесса выработки у потребителя предпочтений к транс­портной услуге.