Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы

В результате поиска эффективного управления сделан вывод: для обеспечения коммерческого успеха и безопасности на рынке фирма должна обладать не только высокой производственной куль­турой, но и благородными идеями, которые известны как сотрудни­кам, так и на рынке.

Коммуникации фирмы служат для перенесения созданного внут­реннего имиджа и образа фирмы на внешний - практику. Они образу­ют стратегическую основу деятельности фирмы: от выбора фирменно­го знака до оформления помещений; от телефонной визитной карточки до классической рекламы. В связи с этим необходимо иметь концеп­цию коммуникаций, которая поможет формировать облик фирмы.

Что является целью коммуникационных связей фирмы? Что представляет собой коммуникация фирмы в целом? На эти и другие вопросы можно ответить, приняв за основу для рассуждений имидж фирмы.

Имидж - это общее представление, которое имеют о фирме от­дельные потребители или целевые группы. Имидж есть всегда, вне зависимости от чьего-либо желания.

Коммуникация - это связь, передача информации, фирменная реклама и работа с общественностью для создания нужного образа.

Чтобы сохранить или создать положительный имидж, необходи­мо четко представить себе путь создания желаемого имиджа.

Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия

Возможные результаты коммуникационной стратегии (табл. 2.1):

1. Повышение мотивации сотрудников. Человеческий потенциал - решающий фактор успеха.

Т а б л и ц а 2.1

Цель коммуникации фирмы

Индивидуальность фирмы	Характерные особенности
Впечатления, внешний вид, внешняя среда	Эстетика (от надписей на фирменных бланках до фирменных газет)
Действия фирмы	Соответствие декларации и реальности
Коммуникация руководителя	Вся коммуникативная деятельность фирмы
Репутация фирмы	Имидж фирмы

2. Привлекательность. Это не что иное, как сила притяжения. Чем ярче образ фирмы, тем более она привлекает к себе внимание окружения (потенциальных сотрудников, прессу и т.д.).

3. Преодоление трудностей. Имидж фирмы как щит от конку­ренции.

4. Предварительная продажа. Коммуникация фирмы охватывает все сферы деятельности. Этот путь долгий, трудный, но творческий, основанный на анализе, планировании, разработке стратегии.

Концепция коммуникации

Ступени коммуникации:

1. Управление сбором информации. Проводится опрос всех лиц, принимающих решение в фирме. Выясняется:

• личное представление о фирме;

• известное представление о фирме, сложившееся у обществен­ности;

• желаемый образ предприятия.

Цель опроса:

• фактическое положение фирмы;

-желаемое положение;

-- совпадения и отклонения.

2. Анализ целевых групп. Если нет уверенности, что выявленная картина соответствует реальности, необходимо провести опрос це­левых групп:

• потребителей;

• потенциальных клиентов;

• лиц, влияющих на формирование общественного мнения, или СМИ;

• представителей финансовых кругов;

• политиков.

3. Разработка основных направлений деятельности фирмы.

План предусматривает этапы разработки основных принципов

деятельности фирмы (табл. 2.2).

Таблица 2.2

1 1лан разработки принципов деятельности фирмы

Этапы	Группы
1. ')таи разработки (4-6 стадий, эски­зы, предварительные выводы)	Разработчики и аппарат управления
2. Этап согласования, пробное обсуждение	Разработчики и аппарат управления
3. Этап голосования, экзамен на прочность	Высший руководящий состав
4. Формирование окончательной редакции	Разработчики
5. Представление проекта, контроль­ное заседание, утверждение	Все руководители и все сотрудники
6. Внедрение и контроль, правила практического осуществления	Руководитель управления
7. Программа коммуникаций, сопутствующие мероприятия	Внутренние и внешние целевые группы

Эту схему следует адаптировать к выбранной транспортной фирме.

4. Стратегическая концепция к условиям и целям фирмы. Пройдя ступени 1-3, можно сравнить разработанный образ фирмы с тем, какое представление о ней сложилось на рынке. Только если между ними нет различий, можно дальше работать над концепцией. Для этого необходимо сформулировать в письменном виде цели кон­цепции. Вот примеры таких целей:

• повышение степени известности в течение установленного пе­риода на Х%;

• улучшение имиджа предприятия;

• повышение компетенции в определенной области в со­ответствии с общей стратегией маркетинга.

Для стратегии коммуникаций нужно определять целевые груп­пы, на которых нужно сконцентрироваться.

Разрабатывается план конкретных практических мероприятий, к которым относятся:

• изменение внешнего облика фирмы;

• целевая реклама предприятия (план распространения реклам­ных материалов);

• публичные выступления; мероприятия по работе с обществен­ностью;

• составление бюджета фирмы и определение сроков исполнения;

• определение приоритетов.

Затем следует составить план действий.

На основе разработанного плана необходимо определить отдель­ные фазы долгосрочной стратегии, которые послужат ориентиром при выработке общей стратегии маркетинга.

Лабораторная работа№3 КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ

Цель-обеспечить достижение преимуществ в конкурентной борьбе.

Задачи:1 . Выявить критерии оценки значимости конкурента.

2. Разработать модель анализа стратегии конкурента.

Цель стратегии фирмы заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого необходимо использовать те качества и ресурсы, в которых имеется превосходство над конку­рентами. Контроль за конкурентами дает возможность знать и удовлетворять запросы покупателей и потребителей. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и це­ли, настоящую и будущую стратегию. Для этого необходима досто­верная информация и ее оценка.

Выявление главных конкурентов возможно только в ходе кон­троля за их деятельностью, проводимого по направлениям:

• установление границ своих возможностей и возможностей су­ществующих потенциальных конкурентов;

• оценка сильных сторон конкурентов;

• смысл предпринимаемых ими стратегических шагов;

• сфера деятельности конкурентов, в которую не следует втор­гаться.

Анализ чависит or того, кого необходимо рассматривать как конкурента и каково его значение для фирмы.

Для анализа конкурентной ситуации на рынке транспортных ус­луг необходимо провести маркетинговое исследование с использо­ванием следующих вопросов.