- •Содержание
- •Лабораторная работа №1 анализ маркетинговой среды
- •Анаит состояния маркетинговой среды товарного рынка
- •Образ транспортной фирмы
- •Определение стратегии создания образа фирмы
- •Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы
- •Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия
- •Концепция коммуникации
- •Конкурентная ситуация
- •Активные и потенциальные конкуренты
- •Лабораторная работа№4 анализ поведения потребителей транспортных услуг
- •Выявление целевой группы
- •Анализ поведения потребителей
- •Лабораторная работа№5
- •Нулевой уровень
- •Экономический уровень
- •Минимальный фактор
- •Стратегия
- •Стратегия маркетинга транспортного предприятия
- •Наступательная стратегия
- •Оборонительная стратегия
- •Стратегия дезинвестирования
- •Литература Основная
- •220013, Минск, проспект Независимости, 65.
Министерство образования Республики Беларусь БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Организация автомобильных перевозок и дорожного движения»
МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ
Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1 -44 0101 «Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте»
Минск 2006
УДК 656.13:339.138 ББК 65.37 М 26
Составители:
B.C. Холупов, Н.Н. Пилипук
Рецензенты:
В.К. Евсей, А.А. Тозик
Методические указания предназначены для студентов, выпол няющих лабораторные работы повопросам маркетинга im транспорте. Лабораторные работы требуютпроведения маркетинговых исследований и последующейобработки первичных данных с использованием методов теориивероятное ген и млi гма iичеекой статистики.
О 1>1П V, ?()06
Содержание
СОДЕРЖАНИЕ 4
ОБРАЗ ТРАНСПОРТНОЙ ФИРМЫ 9
I 11
I 11
I 11
1 12
Лабораторная работа №3 КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ 16
Конкурентная ситуация 16
Активные и потенциальные конкуренты 17
АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ 21
Выявление целевой группы 22
Анализ поведения потребителей 22
Нулевой уровень 26
Экономический уровень 26
Минимальный фактор 26
Стратегия 27
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 28
Наступательная стратегия 31
Оборонительная стратегия 31
Стратегия дезинвестирования 32
It H II I II II I
Vintiujn aniaioi и мгтда M*i|>bt* iiiiii <» .mi,Miiii.i т.- существует. Hxo/iciu^iirihmainutinimpiipvю 11 \imimhие ниптмичссмн*, социальноiicпxoногичес кис сооытпя и факiii'uiкие /iciaun, казалось бы, имеющие случайное отношение к изучаемом проблеме Мо пому, чтоОы дойпться должного уровня управляемоеiи процессом, гребу с 1 с я абс тра г и ро ва и и е до ну ще н и й.
Многие экономические теории строятся на допущении, что целью рыночной деятельности является стремление максимизировать прибыль. Обосновывается это тем, что фактор максимизации прибыли довлеет над другими факторами, определяющими мотивацию рыночного поведения. Поэтому допущения не обязательно должны в точности соответствовать реальным условиям. Достаточно того, что они могут приемлемо отражать реальные условия, быть в большой степени реалистичными, не столь ограниченными, чтобы сузить размах исследования.
Традиционно при построении экономических моделей принято полагаться на "метод научного исследования", включающий пять известных шагов: постановку проблемы, формирование гипотезы, дедукцию гипотезы, проверку выводов и предложений.
И пемову предиагасмыхметодических указанийположена идея кошi рук гимнои меюлоцогнп, вытекающая из осознаниятого, ЧТО Ю1 тяти научной разра(>о1ки проОиемы определяется сеприродой. 11рои и ма маркеiиш оныхiici■ лсдонаппи можетразрешаться как oiн.с/шмяюшая icopnioи практику Как прооиема теории,она тре- оуп фиц> и оф( т. <*п| >еф пек»пи исходных, фундаментальныхпоия- 1пп и кашич и о(м«м\« < у ми <iвуюшепiопармо денежной системы,a laiwKC И «И ||о|\г t (М'ЫИИЧ Кош|C| И \Д ПИШИ молеииПОПОИ) искомого икlomiiitiniN'MrMiuiмпуаиии Как проблема11ракiпческая, онаipcoyei перевода\и t ле/юиаипп вшин кпеп. и» пшиаоиашш пi u iрх мешарпя марке пип а и егоpciнамет аппп в переходеoiсущего кД(Hi/КИому )I(»I пуп. представляется когшттпвпым (i ворчеекпм ), устраняющим разрыв между теорией и практикой, развивающим логику профессионального мышления.
Лабораторная работа №1 анализ маркетинговой среды
Цели:1. Выявить роль маркетинговой среды в формировании тен денций развития товарных рынков.
2, Приобрести опыт анализа состояния маркетинговой среды товарного рынка.
Задачи:1. . Выявить факторы маркетинговой среды, детерминирующие (определяющие) деятельность транспортной фирмы на указанном товарном рынке.
Разработать конструктивную модель благоприятной маркетинговой среды (для транспортной фирмы).
Современное состояние маркетинговой среды связано с рядом перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночных отношениях в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Развитие экономической ситуация в стране влияет на возможности фирмы. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей фирмы протекает в быстро изменяющейся маркетинговой среде, детерминирующей этот процесс. Факторы и силы маркетинговой среды не подвластны прямому управлению со стороны фирмы, но, с идеализированной маркетинговой точки зрения, информационные потребности фирмы беспредельны, хотя ее возможности сильно ограничены. Из этой дилеммы есть только один выход, который заключается в том, что фирма должна проявлять высокую изобретательность и подбирать такие целевые рывки и рыночные характеристики, которые благоприятствовали бы достижению поставленной цели. Для этого необходим систематизированный подход к анализу маркетинговой среды. Одним из таких подходов может быть матричный метод оценки важнейших характеристик рынка (табл. 1.1).
a G л и ца 1.1
Maipiniaоценки марке! ним нишipe/iu
( ‘с*К 1 Ор Уровень Экономический |
( Н>ше- сгно |
По грсЬн гели |
< )|| ю пики |
Кон курен 11.1 |
1 loe1 ли IIIIIMI |
Фир ма |
Технический |
|
|
| |||
Т ехнологический |
|
|
|
|
| |
Правовой |
|
|
|
|
|
|
Демографический |
|
|
|
|
|
|
Экологический |
|
|
|
|
|
|
В основе построения матрицы лежит принцип ординалистского ранжирования (распределения по порядку). При расстановке управленческих преференций (предпочтений) следует ранжировать степень - от высшей к низшей, от лучшей к худшей, от максимально удовлетворительной к минимально удовлетворительной.
Следует помнить, что матрица разрабатывается исключительно под разрабатываемую проблему, для конкретной фирмы. Для ее разработки необходима соответствующая информация о состоянии эл е м е нто в м а р кети н го во й среды.