46. Разработка сбытовой политики. В торговле и основные решения по управлению каналами распределения.

В маркетинге сбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания. Сбытовая политикаохватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей.

Реструктурирование организации и контроль сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает: 1.     Разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям; 2.     Анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.); 3.     Разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях; 4.     Разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации [5, с. 226]. Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего контроля системы сбыта. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий

В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей. При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель. Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается. В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный). В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы. Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров. При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.