Ребования которым должны соответствовать сегменты

Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать компанию. Критериями оценки сегментов являются:

• размер,

• возможность измерения,

• различия и сходства,

• доступность

30. Понятие и особенности маркетинга средств производства. Функции маркетинга средств производства

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов (включая отходы основного производства) до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности (тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов).

Маркетинг средств производства гораздо сложнее, чем маркетинг потребительских товаров. Производители товаров производственно-технического назначения сталкиваются с множеством специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту продукцию.

Первая и главная из этих особенностей – жестко детерминированный характер спроса при повышенных требованиях потребителей к качеству приобретаемой продукции и его так называемая «вторичность».

Сырье, материалы, машины, узлы и агрегаты всегда приобретаются по строго целевому назначению и для изготовления совершенно определенных изделий (товаров, услуг). Отсюда обязательность столь же строго определенных технико-экономических характеристик продукции и особое внимание потребителя (покупателя) к ее качеству: во-первых, оно должно обеспечивать прежде всего требующийся уровень качества товаров, для изготовления которых предназначается соответствующий вид средств производства; во-вторых, приобретение многих их видов рассматривается как капиталовложение, и их стоимость соответственно становится частью основного капитала со всеми вытекающими отсюда последствиями для финансового положения фирмы-покупателя.

Другая важная особенность – относительно ограниченная емкость рынка отдельных видов товаров производственно-технического назначения.

Потребителями их могут быть либо определенная отрасль производства, либо некоторая группа предприятий в составе той или иной отрасли, либо два-три предприятия с узкой специализацией. Все они, как правило, достаточно хорошо осведомлены о передовых достижениях в интересующих их отраслях техники и технологии, внимательно следят за их развитием и стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания.

В силу всех изложенных обстоятельств сбыт средств производства на рынках развитых стран проходит в условиях постоянно ужесточающейся и гораздо более строгой конкуренции по сравнению с условиями сбыта потребительских товаров.

Все эти обстоятельства (а их надо рассматривать в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности) накладывают свой отпечаток на стратегию маркетинговой деятельности производителей средств производства и соответствующим образом сказываются на их действиях в рамках отдельных функций маркетинга. Разумеется, стратегия маркетинга варьируется от фирмы к фирме, но при всем том можно выделить наиболее общие черты, отличающие маркетинг средств производства от маркетинга потребительских товаров и услуг. Эти черты состоят в следующем.

Главной целью исследований маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка.

При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов ее потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач.

Вследствие своей «вторичности» спрос на средства производства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей народно-хозяйственной конъюнктуры. Существенное значение (и об этом уже говорилось выше) и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на «своем» отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народнохо-зяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства, занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве и смежных отраслях промышленности (особенно тенденции производства и реализации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия). Иными словами, в отличие от потребительских товаров здесь приоритетное значение имеют анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики

как важное условие правильного определения емкости «своего» товарного рынка.

Но еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса

как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях соответствующих средств производства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним предприятием или несколькими, число которых ограниченно. Они быстро захватывают рынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства, чтобы не отстать от конкурентов

К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей

в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерческих отношений). Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

- факторы, оказывающее наибольшее влияние на принятие покупателем решения о закупке соответствующей продукции;

- предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;

- способы наиболее эффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации (через коммивояжера, по почте, в форме рекламы);

- практика закупок и требования к партиям товара и срокам отгрузки, т.е. закупки мелкими партиями со срочной отгрузкой, закупки по контракту или аккордному соглашению на поставку всего нужного количества по мере необходимости в течение года; закупки для обеспечения всего текущего производства; закупки для создания и поддержания установленных нормативов материально-технических запасов и т.п.;

- потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

- компетентность покупателя в вопросах расчетов и кредита; ;

- роль встречных закупок.

Особое значение в маркетинге средств производства имеет. знание всех аспектов деятельности конкурентов, и прежде всего стратегии их маркетинговой деятельности.

. В сфере производства средств производства, как и в сфере производства потребительских товаров и услуг, планирование – это важнейшая функция современного маркетинга. В принципе, она сводится к решению двух основных проблем: определение состава ассортимента, т.е. того, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий; определение уровня качества и цены, способствующих расширению сбыта и повышению конкурентоспособности фирмы.

Однако при проведении маркетинга средств производства возникает ряд специфических и достаточно сложных проблем, с которыми не сталкивается подавляющее большинство производителей потребительских товаров и услуг.

Первая и наиболее важная из них – это определение соотношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлением по специальному заказу отдельных клиентов. С ней неразрывно связано и решение такого вопроса, как размеры серии и сроки производства. Учитывая высокую издержкоемкость товаров производственно-технического назначения, для фирмы-производителя во всех отношениях чрезвычайно важно правильно определить оптимальные размеры каждой партии (серии) и сроки ее изготовления и поставки. Ошибки – перепроизводство или, наоборот, недопроизводство – наносят фирме существенный материальный и моральный ущерб, подрывают ее престиж, так как в глазах потенциальных потребителей и в общественном мнении такого рода просчеты являются свидетельством неспособности фирмы грамотно оценить рыночную ситуацию.

Вторая специфическая проблема маркетинга средств производства, имеющая принципиальное значение, – это виды и формы организации технического и прочего сервисного обслуживания в предпродажный период, в момент продажи и после нее, особенно если это касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты, установки и т.п.).

Практика дает немало примеров, когда недостаточный уровень технического обслуживания становился серьезным препятствием на пути успешного развития сбыта товаров производственно-технического назначения и приводил к снижению репутации фирмы, ослаблению ее конкурентоспособности. Поэтому предприниматели уделяют первостепенное внимание этой стороне дела, даже если организация технического обслуживания связана со значительными расходами.