6. Американская специфика

Следует помнить, что при переносе любых зарубежных рекомендаций на российскую почву требуется их корректи­ровка с учетом российских реалий, а в такой сугубо нацио­нальной сфере, как культура, она практически не эффективна.

Наиболее существенными представляются следующие аспекты.

Первый аспект. Для американца предпринимательская деятельность ассоциируется с такими понятиями, как свобода, независимость, самореализация и, если угодно, честь. В Америке предпринимательство является, прежде всего, образом жизни и только потом способом зарабатывать деньги. В США для предпринимателя начало собственного дела означает рез­кое снижение уровня жизни в первый период, по сравнению с уровнем жизни при продолжении работы в чужой фирме.

Как следствие, многие предприниматели предпочитают американский термин «бизнес» русскому понятию «дело».

Американский руководитель подвержен столь сильному давлению конкуренции и рыночных механизмов, что факти­чески постоянно находится под контролем. Его деятельность определяется тем, насколько верно он способен оценить влия­ние этих факторов на его фирму, и в меньшей степени зависит от личных стремлений и симпатий.

Различно в США и России отношение к бухгалтерскому учету. В России учет — это прежде всего средство удовлетво­рить любопытство контролирующей инстанции, в США - инс­трумент для лучшего понимания своего бизнеса и поиска путей увеличения его доходности. Основным вопросом, волнующим западного предпринимателя, является живучесть бизнеса. Она определяется в первую очередь соотношением между стои­мостью активов и суммарными обязательствами, то есть балансом, что коренным образом отличается от привычного для нас баланса, как соотношение расходов и доходов.

Второй аспект - гарантия того, что в кассе всегда будут наличные средства (этот вопрос особенно волнует западных предпринимателей). Имеется в виду не противопоставление наличных и безналичных денег, которого в Америке нет, а раз­личие между тем, что вам заплатили, и тем, что еще должны заплатить.

Третий аспект - отдача от капитала. Если деньги вло­жены в свое дело, то американец не испытывает морального удовлетворения без уверенности в том, что они принесут боль­ший доход, чем если бы они были помещены в банк, потраче­ны на акции или пущены в рост каким-либо другим из обще­доступных способов. Поэтому скрупулезно подсчитывается возврат капиталовложений, причем вернувшимися считаются и те средства, которые приходится немедленно реинвестиро­вать в дело.

Начинающий американский предприниматель находится в уникальных условиях в том смысле, что государство ему ока­зывает всемерную поддержку. Это, в первую очередь, инфор­мационное обслуживание и консультирование. В России не­обходимо компенсировать отсутствие государственных услуг собственной активностью. Кстати, иностранные организации, готовые давать консультации и даже оказывать материальную поддержку, начинают постепенно проникать и в Россию.

7. Услуга как основной товар социально-культурной деятельности

Большинство авторов, пишущих о коммерческой дея­тельности в социально-культурной сфере, так или иначе «крутятся» вокруг товаров-изделий, ограничиваясь в сво­их работах лишь снисходительными рассуждениями об особенностях услуги как продукта человеческой деятель­ности. Между тем услуги играют в нашей жизни все бо­лее ощутимую роль, отличаясь при этом исключительным разнообразием как по форме, так и по своему значению. Рынок услуг в России только начинает развиваться, и за ним - будущее.

И за рубежом, и в России предпринимались неоднократ­ные попытки дать исчерпывающее определение этой разно­видности товара.

В социально-культурной сфере услуга является домини­рующим товаром [31, с. 32-35].

Тождественность товаров и услуг вполне соответствует определению услуги, сделанному еще К. Марксом. «Это, - пи­сал он, - означает вообще не что иное, как ту особую потреби­тельскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила... специфическое название услуги, пото­му что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [29, с. 15].

Иначе говоря, если услуги подлежат реализации, то есть продаже, то они и рассматриваться могут наравне с товаром. Значит, торговля услугами (реализация услуг, оказание плат­ных услуг) - это торговля своеобразными по форме и назначе­нию товарами.

В последние годы получило распространение опреде­ление услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом [2, с. 8]. Оно позволяет рассматривать услуги как кон­кретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Приведенное определение исследователи не считают са­мым удачным и бесспорным [31, с. 33].

У В. Благоева следующая дефиниция: «Услуга есть лю­бая деятельность, обеспечивающая удовлетворение потреб­ностей и желаний, связанная с обменом стоимостей, но не приводящая к форме собственности на полученную стои­мость в смысле, аналогичном приобретению материального продукта» [6, с. 193].

Е.П. Голубков характеризует услугу как «вид деятельнос­ти или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути... не результируется в собственность клиента» [6, с. 127].

В приведенных определениях легко просматриваются противоречия. Один считает услугу деятельностью, другой - результатом какой-либо деятельности, третий вообще утверж­дает, что такой вид деятельности не результируется.

По нашему мнению, производство услуг не всегда мо­жет быть связано с физическим продуктом. Вы заказали костюм в ателье и через некоторое время получаете его в готовом виде. С этого момента вы становитесь его собс­твенником. Нам оказана привычная бытовая услуга. Осу­ществлена определенная деятельность, результатом которой стала сработанная портным одежда, то есть материальный предмет. В другом случае вы обращаетесь к массажисту, и он также совершает акт деятельности. Но что вы уносите собой? Свое улучшенное здоровье, то есть физическое бла­го? Выходит, все не так просто.

Услуги могут производиться людьми (продавцом, ауди­тором, парикмахером) и оборудованием (банкоматом, авто­матом по продаже газет и напитков); в присутствии клиента прием у зубного врача, просмотр спектакля в театре) и в его отсутствие (ремонт бытовой аппаратуры, рассмотрение дела в суде без заявителя). Правомерно в ситуации с услугами рассматривать их и как продукт (сделали для себя или для своей организации). Услуги могут оказываться от имени организаций (учреждений, предприятий, учебных заведений) и от конкретного человека (индивидуальная трудовая деятельность, частное предприятие). Они могут быть платными (и тогда необходим комплекс коммерческого маркетинга) и бесплатными (возникает потребность в маркетинге некоммерческом).

Практически все авторы сходятся в определении характеристик и свойств этих необычных товаров.

Перечислим основные отличия услуг.

1. Неосязаемость, нематериальность. Услуга - товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть, попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу. Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями.

2. Неотделимость услуги от ее производителя. Еще раз сравним услугу с изделием. Чай может быть выращен в Индии, перевезен каким-либо транспортом в Россию, расфасован в Иркутске, многократно передан из рук в руки (оптовый продавец, мелкий оптовик и т. п.) в уже расфасованном виде и продан конечному потребителю в Калининграде или Сыктывкаре. Если он почему-либо утратил свои потребительские свойства, трудно определить истинного виновника случившегося, хотя претензии предъявить все-таки хочется. С услугами все обстоит иначе. Нельзя сделать перевязку в отсутствие медсестры, доставить пассажира в нужное ему место без водителя такси, раскроить ткань без закройщика, поджарить бифштекс без повара. Здесь всегда есть кому сказать «спасибо» и на кого, в случае необходимости, пожаловаться.

3. Непостоянство качества. Сахар, изготовленный на Кубани или в Беларуси, останется сахаром с присущими ему свойствами и «у себя на родине» и на всем постсоветском пространстве. Автомобиль, произведенный в Москве, сохранит все свои технические параметры, будучи проданным в Клину, Перми, Кургане или Владивостоке. Но вряд ли мы найдем двух равноценных врачей-хирургов, учителей музыки или даже кассиров в транспортном агентстве. У клиента есть возможность (либо ее нет) выбирать того, кто окажет ему услугу. К тому же один и тот же специалист в одном случае действует успешно и демонстрирует высокое качество обслуживания, а спустя два дня он обнаруживает более слабый уровень работы, потому что куда-то спешит, кем-то рассержен, а то и просто не совсем здоров.

4. Несохраняемость услуги. Вы приобрели билет в кино и не смогли пойти по семейным обстоятельствам. Ваше место весь сеанс было свободно, но завтра вы по этому билету уже в кинотеатр не попадете. Вы заняли очередь к врачу, но передумали идти в поликлинику. Пропустив важное для вас учебное занятие в вузе, вы вряд ли станете настаивать на его завтрашнем повторе.

Во всех этих и подобных случаях вы теряете блага, которые могли бы приобрести. Кроме того, услугой нельзя запастись на зиму, приберечь ее до подходящего случая, спрятать от посторонних глаз в укромном месте.

5. Неравномерность. Спрос на значительное число услуг распределяется во времени очень неравномерно. Парки культуры и отдыха в обычные дни пугают своей молчаливой пустотой, в воскресные же - наполняются массой посетителей, стоящих в очередь к аттракционам. Вечерние автобусы и электрички трещат от сгрудившейся толпы пассажиров, в то время как днем откровенно «перевозят воздух». Это обязывает производителей услуг делать гибким их производство и маневренной систему их реализации.

Словом, услуга - товар особый, который требует к себе более изобретательного и ответственного подхода, большей гибкости и большего профессионализма [31, с. 34-35].