1. Качетсвенный и количественный анализ медиа-текстов (контент-анализ).

Контент-анализ – самый распространенный метод анализа текстов. Контент-анализ как перевод характеристик исследуемых текстов в количественные, числовые показатели. Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистами для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контент-анализ – формализованный метод. Он эффективен, когда необходимо обеспечить высокую точность показателей, исследовать обширный несистематизированный материал (подшивку газеты или записи телепередач), требуется суммарная оценка документальной информации. Контент-анализ используется, когда есть возможность познакомиться с материальным источником информации (газета, журнал, книга, фонограмма, аудио- или видеозапись и т.д.). Этот метод предполагает систематическую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания.

Существует два вида контент-анализа: анализ содержания документа и анализ его структуры. Анализ структуры публикации требует меньшей подготовки.

Контент-анализ желательно применять не к отдельному тексту, а к информационным массивам, а еще лучше к информационным потокам, состоящим из большого количества текстов. Статистические закономерности проявляются тем более отчетливо, чем больше объем выборки. Содержательная интерпретация результатов контент-анализа – процесс творческий, во многом предопределяемый квалификацией и интуицией аналитиков.

Контент-анализ – перевод текстовой информации в количественные показатели. Такими показателями могут быть: для определения размера публикации – количество слов в тексте; для определения ключевой фигуры статьи – количество и состав действующих персонажей; для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий.

Качественный (структурный) контент-анализ. Поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной. Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он еще называется, В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Основные этапы контент-анализа: формулировка задачи, определение программы исследования; определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки); определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования; составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа); составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста); составление сметы исследования; компьютерная обработка данных; предъявление результатов исследования.

Выбор материалов, определение общей совокупности сообщений для анализа. Методы: простой случайный отбор, систематический отбор. При ограниченном круге исследуемых источников изучается вся совокупность текстов. Определение индикатора для отбора публикаций.

Шаг отбора. Чтобы получить обоснованные выводы, необходимо проанализировать определенное количество выпусков газет или журналов (выпуск теле- или радиопередач). Для этого необходимо определить шаг отбора.

Процедура формализованного анализа начинается с выделения двух параметров: смысловых (качественных) единиц и единиц счета в машиночитаемом виде).

В качестве смысловых единиц используют: Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах. Тему, выраженную в целых смысловых абзацах, частях текстов; Имена исторических личностей, политиков, ученых, деятелей искусства и т.д. Упоминания организаций, учреждений или иных общественных институтов. Целостное общественное событие, официальный документ, факт, случай и т.п. Частота и длительность (во времени) упоминания события или документа свидетельство его важности.

Выявление индикато¬ров – моделей оформления каждой смысловой единицы языковыми средствами. Индикаторы вписываются рядом с каж¬дой смысловой единицей.

Единица счета берется из различных систем, например, из системы «время-пространство»: физическая протяженность или площадь текстов (число строк, абзацев, квадратных миллиметров газетной площади, знаков, колонок – в печатных текстах; длительность трансляции, минут вещания в эфире по радио или телевидению).

Контент-анализ текста может быть многосторонним, с одновременным использованием нескольких единиц анализа и единиц счета. Единицы счета могут и совпадать и не совпадать с единицами анализа.

Подготовка инструментария, составление кодировочного бланка (в нем фиксируются единицы анализа). Каждой из выделенных единиц приписывается определенный код (для удобства записи и для машинной обработки), т. е. числовое обозначение. Все присвоенные коды вписываются в специальный журнал, которым пользуются дешифровальщики.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются: классификатор контент-анализа, протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа, регистрационная карточка или кодировальная матрица, инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета, каталог (список) проанализированных документов.

Классификатор контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа – сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, исходя из необходимости на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе. При контент-анализе малого числа документов можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка – кодировальная матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Знакомство с образцами таблиц контент-анализа, кодировальной матрицы и кодировочного бланка.

Обработка результатов анализа. Компьютерная и ручная обработка. Подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявление взаимосвязи между ними, расчет относительных индексов (например, индекса информационного присутствия или пресс-индекса, индекса эмоциональной направленности, индекса тематической активности и др.). Интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование. Анализ может проводиться как вручную, так и с помощью компьютерных программ анализа текстовой информации. В компьютерном варианте инструментария достаточно отсканировать печатный лист, распознать отсканированное и обработать компьютерной программой анализа. На выходе вы получаете полную “картинку” материала, с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование – комментарии полученных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки больших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденции в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации, подшивает полученные выводы к общей композиции исследований данного объекта.

Социология массовой коммуникации – Немтырева