2. Товарная политика фирмы.

Все товары и услуги предлагаемые фирмой рынку и находящиеся на стадии разработки составляют её продуктовую программу для каждого товара. В рамках продуктовой программы разрабатывается стратегия его жизненного цикла. Жизненный цикл товара – промежуток времени с момента реализации на рынке первой единицы товара до снятия товара с реализации. Для товаров требующих послепродажного обслуживания разрабатывают жизненный цикл товара в эксплуатации – это промежуток времени с момента реализации товара на рынке до окончания срока его полезного использования. Жизненный цикл товара. Нулевой этап – этап разработки товара. Сначала разрабатывается товар по замыслу , определяются потребности и как он будет удовлетворять. Затем товар в реальном исполнении – первый пробный образец товара проходящий внутрифирменные испытания. В последнюю очередь разрабатывают товар с дополнением, т.е. формируется его комплекс маркетинга, дизайн упаковки, набор дополнительных услуг, позволяющий повысить уровень удовлетворенности клиента.

1 этап. Этап выхода на рынок.Невысокие темпы роста, объемы продаж. Товар покупается новаторами. Качество нестабильное. Производственные мощности не доисполнены, реклама носит информационный характер, рекламы много прибыли почти нет. Цена может быть высокой или заниженной (стимулирует покупателя), отсутствие конкурентов. Исследования экспериментальные.

2 Стадия роста.Характеризуется высокими темпами роста продаж.Новаторы совершают активные повторные покупки.Массовый рынок, активные пробные покупки.Качество высокое, производственные мощности заполнены, цены высокие, реклама агрессивная, сравнительная, стимулирование сбыта не используется, прибыль растет и достигает максимума, появляются конкуренты (проведение опросов, планируется видоизменение продукта. Продление стадии роста: выход на новые рынки (др. регионы и т.д.), видоизменение продукта.

3. Стадия стабильности. Все показатели стабилизируются. Конкурентов много. Используется поддерживающий маркетинг. Стимулирование сбыта носит преимущественно сезонный характер.Массовый рынок совершает активные повторные покупки. пробные покупки начинают совершать консерваторы. После достижения насыщения рынка объемы продаж могут несколько снижаться, но такое снижение не является обвальным.

4. Стадия спада.Характеризуется устойчивой тенденцией к снижению объема продаж. Начинают использовать элементы ремаркетинга. На рынке присутствует максимальное количество конкурентов. Фирма может использовать две стратегии поведения на данном этапе.

1. выведение товара и рынка путем распродажи;

2. продление стадии спада.

Финансовая стратегия фирмы в рамках ассортимента планируется с помощью матрицы Бостонской консалтинг группы. Товары именуемые «дойными коровами» имеют большую долю на медленно развивающем рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров. «Звезды» - это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки» незначительно воздействуют на рынок(маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны, ведущее положение на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. «Собаки» - это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, т.к. держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать её авторитет.

Рыночная стратегия фирмы может планироваться с помощью матрицы «товар-рынок» Эта матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара. Товарный ассортимент – это совокупность товаров объединяемых сходством удовлетворяемых потребностей, технологии производства, каналов реализации, цены, мероприятий по продвижению и т.д. Ассортимент характеризуется широтой – это количество товаров его составе. Решение по изменению широты ассортимента, принимаются, только в том случае, если они способствуют увеличению прибыли компании. Различают три варианта наращивания ассортимента: 1) Наращивание вниз – это включение в ассортимент товаров, ориентированных на более низкие эшелоны рынка (более дешевых и экономичных). 2) Наращивание вверх – включение в ассортимент товаров, ориентированных на более высокие эшелоны рынка. 3) Двухстороннее наращивание – используется фирмами желающими позиционировать себя как фирму с исчерпывающим ассортиментом.

Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и отдельных единиц товаров предлагаемых фирмой рынку. Она характеризуется: 1) Широтой – количество ассортиментных групп в её товаре; 2) Насыщенностью – количество отдельных единиц товара в её составе; 3) Глубиной – количество вариантов предложения отдельного товара в составе номенклатуры; 4) Гармоничностью – сходство отдельных ассортиментных групп в составе номенклатуры по характеру удовлетворенных потребностей , технологии производства, каналом реализации и т.д.

При изменении структуры ассортимента и номенклатуры товаров фирма может ориентироваться:1) на наращивание ассортимента, соответственно увеличение насыщенности номенклатуры; 2) обновление ассортимента с целью закрытия свободных рыночных окон, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов значительной части потребителей; 3) насыщение ассортимента и номенклатуры позволяет получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые производственные мощности , удовлетворить требования торговых посредников желающих расширить ассортимент и получить лидерство на рынке; 4) распространение товарного знака и присвоение его новой группе изделий при условии его известности.

Маркетинг в СО – Стремоусова