Корпорат.культура 1 вопрос. основ.типологии организационных культурОрганизационная культура (используются также термины «культура организации», «корпоративная культура», «фирменная культура», «культура предпринимательства») - набор наиболее важных положений, применяемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях и нормах, дающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные средства ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.1» содержание организационной культуры реализуется в следующих характеристиках:

- понимание человеком своего места в организации;

- принимаемый язык общения;

- взаимоотношения между людьми;

- сохранение разделяемых организационных ценностей;

- внутренняя вера в принятые в организации идеалы;

- внешний вид работника и представление себя на работе.

Типология организационных культур основанная на конкурирующих ценностях

Каждой организации присущ уникальный тип культуры, обусловленный особенностями выполняемой ею деятельности, традициями, собственностью и проч. Рассмотрим эти типы подробно, с тем чтобы менеджеры по персоналу и руководство могли выбрать для себя наиболее подходящий, скорректировать и в дальнейшем совершенствовать существующий.

Часто используют типологию, предполагающую, что формирование культур основано на конкурирующих ценностях, и выделяют следующие типы культур:

иерархическая (бюрократическая);

рыночная;

клановая;

адхократическая

Считается, что такая типология охватывает все существующие культуры. В ней выделяют два измерения. Первое отделяет критерии эффективности организации, подчеркивающие гибкость, дискретность и динамизм, от критериев, соответствующих второму измерению и связанных со стабильностью, порядком и контролем.

Оба измерения предполагают использование четырех групп показателей, каждая из которых четко свидетельствует об организационной эффективности и определяет, что именно люди ценят в деятельности организации.

«Иерархическая (бюрократическая) культура. Для этого вида организационной культуры характерен акцент на стратегию внутри организации и последовательный образ действий в стабильной окружающей среде. Здесь символы, образцы для подражания и церемонии подчеркивают важность сотрудничества, традиций и соответствия утвержденной политике. Организация с подобной культурой преуспевает благодаря своей хорошей внутренней интеграции и экономичности. Ключевыми ценностями успеха считаются четкое распределение полномочий по принятию решений, стандартизированные правила и процедуры, механизмы учета и контроля.»

Рыночная культура. Речь здесь не идет о понятии маркетинговой функции или представлении о потребителях на рынке; так определяется тип организации, функционирующей как рынок, т.е. ориентированной на внешнее окружение, а не на внутреннее состояние.

Базисные допущения рыночной культуры таковы:

-внешнее окружение - враждебный вызов;

-потребители разборчивы;

-организация занимается бизнесом с целью усиления своего положения в конкурентной борьбе.

При такой культуре организацию связывает воедино стремление побеждать. Успех определяется в рыночной доле и степени проникновения на рынок. Важными считаются опережение соперников по конкурентной борьбе и лидерство на рынке.

Клановая культура. Организации кланового типа характеризуются разделением всеми работниками ценностей и целей организации, сплоченностью, соучастием, индивидуальностью и ощущением организации как «мы». Основные базисные допущения таковы:

с внешним окружением лучше всего справляться, организуя бригадную работу и заботясь о повышении квалификации наемных работников;

потребитель является партнером;

главная задача менеджеров - делегирование наемным рабочим полномочий и облегчение условий их участия в бизнесе, создание возможностей для демонстрации их преданности делу и организации.

«Адхократическая культура. Слово «адхократия» (от лат. ad hoc - по случаю) определяет некую временную, специализированную, динамичную организационную единицу.6» Главными целями адхократии являются:

-усиление адаптивности организации;

-обеспечение гибкости организации;

-творческий подход работников к делу в ситуациях неопределенности, двусмысленности и перегруженности информацией.

Адхократическую культуру характеризует динамичное, предпринимательское и творческое место работы, когда люди готовы жертвовать собой и идти на риск. Связующей сущностью организации является преданность экспериментированию и новаторству.

Очевидно, что каждой организационной культуре соответствует определенный тип лидера, который служит одним из критериев эффективности ее организаций.

В целом отметим, что рассмотренная типология позволяет понять, почему трудно сопоставлять организации, в которых сама цель их существования, а следовательно, и эффективность понимаются персоналом неодинаково, а экономические показатели, рассчитываемые на сегодняшний день, недостаточны для предсказания жизнеспособности организации в будущем.

Корпорат.культура 2 вопрос Позитивная модель развития отношения работника к организации и ее культуреОчень часто основатели и руководители компании задаются вопросом о том, до какой степени можно доверять тому или иному работнику, на-сколько он предан и верен, сколь конфиденциальную информацию ему мож-но сообщить и где тот рубеж, после которого верить работнику рискованно.

Позитивная модель развития отношения работника к организации и ее культуре имеет три этапа: благонадежность, лояльность и приверженность организации.

Благонадежность, подразумевающая в широком смысле слова законо-послушность, в отношениях с компанией превращается в соблюдение норм, целей и ценностей данной компании, следование ее требованиям и регламен-там. В основе этого отношения лежит, как правило, обычная дисциплиниро-ванность, подкрепляемая системой стимулирования, а также системы воспи-тания и научения работника, сопровождавшие его всю жизнь. Можно ска-зать, что благонадежный в общественном, социальном смысле человек будет благонадежен в любой компании независимо от ее культуры, норм и ценно-стей (но лишь в том случае, если они не будут противоречить общепринятым и общечеловеческим). Такой работник будет неукоснительно подчиняться нормам компании, но не в силу своей приверженности им, а в силу своей за-конопослушности .

Благонадежность работников имеет большое значение для компании, поскольку делает их поведение вполне предсказуемым и безопасным. Но при этом не следует забывать, что благонадежность является динамичным про-цессом, подверженным влиянию внутренних и внешних причин.

Лояльность (loyalty) в переводе означает "преданность, верность". Это уже эмоционально окрашенное отношение к чему-либо или кому-либо, же-лание быть полезным, нужным, делать как можно больше хорошего, преду-преждать об опасности. Согласно определению тренера-консультанта В. До-миняка, под лояльностью персонала следует понимать "доброжелательное, корректное, искреннее, уважительное отношение к руководству, сотрудни-кам, иным лицам, их действиям, к компании в целом; осознанное выполнение сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании, а также соблюдение норм, правил и обязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектов взаимо-действия".

Лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, искренне переживает и беспокоится за ее успехи, стремится вы-полнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить оп-ределенные жертвы на алтарь успехов компании, испытывая чувство гордо-сти за ее победы. Такие отношения весьма напоминают родственные, скла-дывающиеся в больших благополучных семьях. Лояльный сотрудник имеет сильное желание оставаться членом данной организации, несмотря на возни-кающие проблемы и сложности в ее работе. Он полон энтузиазма и желания помогать в решении этих проблем и делать все от него зависящее для устра-нения сложностей. Однако это был портрет идеального лояльного служаще-го. Но далеко не каждый служащий становится таковым. Рождение и разви-тие лояльности у каждого работника по отношению к его организации имеет свои собственные причины и этапы. Трехкомпонентную модель преданности компании предложили Мейер и Аллен .

1. Аффективная преданность включает в себя эмоциональную привя-занность к организации, самоидентификацию с организацией и вовлечен-ность в ее дела и проблемы.

2. Преданность, обусловленная стажем, связана с пониманием тех по-терь, которые вызовет уход из организации.

3. Нормативная преданность связана с обязательством работника оста-ваться в данной организации.

В основу этой классификации положен принцип выделения опреде-ляющей потребности, удовлетворение которой в данной организации и по-рождает отношения преданности, верности, лояльности. В первом случае речь идет о потребности в эмоциональной привязанности к людям, группе, в которой работает сотрудник, и удовлетворении потребностей в общении, поддержке, безопасности, соучастии, сопричастности.

Во втором случае реализуется потребность в стабильности, превра-щающаяся со временем в консерватизм и нежелание что-либо менять.

Третий случай, на наш взгляд, есть не что иное, как проявление благо-надежности работника, его желания не нарушать условий контракта, но ни-как не лояльности.

Сам подход положить в основу изучения лояльности ее причинную со-ставляющую представляется весьма правильным и имеющим практическое значение для определения путей повышения лояльности. Комплексность подхода будет определяться количеством выявленных потребностей, опреде-ляющих лояльность данного работника к этой организации, а также степенью удовлетворения их в данной компании. Чем больше количество жизненно на-сущных потребностей работник может удовлетворить в организации, тем выше будет его лояльность к ней. И это естественно, поскольку человек ни-чего не делает на свете, не удовлетворяя тем самым одну из своих потребно-стей. Поэтому мотивировать можно и нужно не только отношение работника к труду, но и его отношение в целом к компании и ее организационной куль-туре. Таким образом, можно сделать вывод о том, что лояльность сотрудника к компании является функцией удовлетворения его потребностей в ней, то есть существует причинно-следственная связь между ними.

Несколько иной подход к определению форм лояльности предлагает К.В. Харский. Он считает, что для классификации требуется нечто, что пере-крывает проблемное поле полностью. Нам традиционно ближе некоторое пространство, которое сформировано важными и неотъемлемыми атрибута-ми преданности. Первый атрибут -это то, что в психологии называется локу-сом контроля. Кто или что - первичная причина лояльности сам человек, его убеждения и нормы или внешний мир в лице компании, родителей, друзей и т. д .

Вторым атрибутом, создающим пространство преданности, вне всякого сомнения, является время. Преданность, как и благонадежность, является процессом, а не чем-то застывшим.

Раз это процесс, то время - его важнейшая характеристика.

И мы помним, что если лояльность - процесс, то она может меняться. Ее изменчивость может представлять малую ценность, если вам нужна сию-минутная оценка человека. А когда потребуется прогноз его преданности, то другого, более важного обстоятельства не сыскать. Итак, есть два атрибута, они создают двухмерное пространство. Мы можем добавлять другие атрибу-ты, тогда картина будет сначала трехмерной, затем и вовсе появится четвер-тое измерение.

Теория и практика ПР

РАЗВИТИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ПРОФЕССИИ НА ЗАПАДЕ, РОЛЬ PR В СОВРЕМЕННОМ ДЕМОКРАТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ.В современных PR мы можем отчётливо выделить два основных подхода в понимании сущности этой профессии.Одно направление можно условно назвать «коммуникативно-имиджевым», другое – «продающим». Наиболее отчётливо и подробно это расхождение описывается в книге Ф. Китчена «Паблик рилейшнз. Принципы и практика» Представители первого направления рассматривают PR как коммуникативно-презентационную деятельность, результатом которой является налаживание доброжелательных отношений организации и «общественности». Здесь отчётливо противостояние с рекламой: если реклама «продвигает», то PR, по мнению самих PR-специалистов, «налаживает отношения»; в то время как первая работает с товарами и услугами, второй имеет дело с организациями и людьми.Второе направление, хотя и имеет свои корни в деятельности PR периода становления профессии, по-настоящему начинает развиваться лишь со второй половины ХХ века, и связано с возникновением новой области теоретических изысканий и практической деятельности: маркетинга. Опыт исторической реконструкции возникновения и становления двух основных логик развития PR:Первая – ранняя, она исторически первая. Этот подход к ремеслу пиара возникает на заре развития PR, в самом начале ХХ века. Его можно связать с именами как основоположников связей с общественностью, начиная с Айви Ли, так и PR-специалистов, работавших в профессии в последующий период. Начальный этап в развитии PR-профессии (1900-е – начало 1920-х гг.) можно охарактеризовать как «появление первых PR-специалистов». Это, собственно, пока и не профессия: сложность заключается в том, что даже самого названия новой области деятельности ещё не было, оно лишь вызревало в эти первые десятилетия.Появляются пионеры новой, пока безымянной, профессии, проводятся первые PR-мероприятия и PR-кампании… Характерен пример с PR-кампанией, проведённой Ли в 1914 г. (улаживание серьёзного конфликта с шахтёрами Рокфеллера), вошедшей во все PR-учебники: по степени профессионализма проведённой работы, полученному эффекту она по праву может считаться классической, образцовой PR-кампанией. Между тем её инициатор выступал первопроходцем; никаких готовых схем. Именно в этот период возникает проблема самоопределения зарождающейся профессии; первым, кто поставил её, был всё тот же Айви Ли (1906 год, «Декларация принципов»). А. Ли, обращаясь к журналистам, говорит: мы не есть рекламная служба, если что-либо в наших материалах похоже на рекламу – не печатайте это. Мы не призываем вас доверять нам: приходите, проверяйте, мы предоставим вам всю возможную информацию. Мы настолько честны и открыты, что готовы давать дополнительные сведения для проверки того, что вызывает сомнения. И мы не собираемся платить за информацию – ибо это уже «по другому ведомству». В этом коротком, но ёмком тексте можно обнаружить фиксацию базовых принципов новой профессии. Однако, вольно или невольно, в словах «отца-основателя» американского пиара таится огромное внутреннее противоречие: практически вся сфера современной деятельности такова, что «честным и открытым» быть невозможно по определению. Во всяком бизнесе, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Coca-Cola, равно как Pepsi, McDonald’s производят крайне вредные для здоровья продукты питания. Все остальные сферы деятельности также имеют свои теневые, невыигрышные для представления «общественности» моменты. Между тем, в PR-профессии принято настаивать на её этическом характере. Иными словами, «Декларация» Ли чётко отграничивала PR от рекламы по критерию открытости, cправдивости информации – однако практически реализация этого стержневого для пиара принципа открытости и достоверности возможна лишь в самой малой степени. Это было верно во времена Айви Ли, это характерно и для наших дней. В практической деятельности PR-специалист вынужден в лучшем случае скрывать негативную информацию о товаре/услуге, организации, а также публичной личности. В худшем – идти на прямой обман Кстати, первый этап становления PR-профессии совпал с зарождением пропаганды – и если PR вначале развивался в основном в США, то пропаганда – и в Америке, и в участвовавших в первой мировой войне европейских странах, и в России. Многие находки в одной сфере затем становились достоянием другой; подобное положение дел сохраняется и поныне.Второй этап развития пиара (1920-1940-е гг.) можно определить следующим образом: «возникновение PR как профессии». Выход в 1923 году первой книги по PR (Эдвард Бернайс, «Кристаллизация общественного мнения»); начало преподавания Бернайсом в том же, 1923 г., первого в истории учебного курса по PR на основании опубликованной незадолго до того его книги; появление в 1930-х гг. первых американских PR-ассоциаций и печатных профессиональных PR-изданий; возникновение в этот период не единичных PR-агентств. В этот период у связей с общественностью как у молодой профессии возникла серьёзная проблема с самоидентификацией, и именно теперь противостояние с рекламой и отталкивание от неё под своеобразным лозунгом «мы не есть реклама» окончательно закрепилось в сфере PR (уже в наши дни во Франции вышла книга Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», в которой автор очень жёстко разграничивает и противопоставляет PR и рекламу именно в духе «мы» и «вы»). Что есть, что представляет собой PR – было туманно и непонятно, но что PR не есть – уже было определено. При всей важности такого самоопределения, это был ложный ход, уводивший новую профессию от её позитивного определения. И даже сейчас практически никто из работающих в данной сфере не в состоянии определить её в одном предложении так, чтобы это определение было понятно любому неспециалисту.Третий этап (начало 1950-х – конец 80-х): «трансформация PR в массовую профессию». Количество университетов к началу 1960-х число в США, где или были выпускающие кафедры, или преподавали PR как одну из дисциплин, превысило 300. В этот период возникает новая профессия и, одновременно, сфера научной деятельности – маркетинг. Родина маркетинга, как и пиара – США. С самого начала одной из проблем маркетинга и, соответственно, одним из направлений маркетинговой деятельности, было «продвижение»: реклама в широком смысле этого слова – как всё, что мотивирует людей к покупке. В начале 1960-х годов возникло деление маркетинга на четыре основных составляющих, «4 р»: «product» (товар), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). И именно в это время возникла традиция отнесения пиара к третьему «пи» – промоушн. С тех пор маркетологи привыкли рассматривать PR исключительно как один из инструментов продвижения, наряду с прямой рекламой и остальными направлениями рекламы .В то же время в своей собственной среде PR развивался по изначально заданному направлению, «коммуникативно-имиджевому» (само слово «имидж», вошедшее в обиход в те же 1950-60-е годы, было весьма благосклонно воспринято PR-сообществом). Таким образом, в этот период окончательно оформилось два противоположных подхода в понимании существа PR-деятельности: в одном случае – PR как «коммуникативная стратегия», «связывание». В другом – как тактический инструмент, использующийся в пределах «продвижения», являющегося, в свою очередь, составной частью маркетинга. Первый подход представляет собой своеобразный «пиароцентризм»; второй, напротив, скорее преуменьшает роль пиара. Однако именно второе направление изначально ставит вопрос эффективности PR-деятельности (первое – лишь подбирается к этому, причём – в самые последние годы); главный критерий тут – помогает ли PR продавать.Четвёртый этап (с начала 1990-х гг. и по сей день): очередная трансформация PR – на этот раз в мировую массовую профессию. PR вышел за пределы США и развитых западных стран и, с распадом системы социализма, стал мировой профессией. С точки зрения рассматриваемой тематики новым в этот период было появление в начале 1990-х годов «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Традиция несколько обособленного функционирования профессии постепенно начинает замещаться другой: сотрудничеством разных направлений продвижения. При этом важно то, что эта новация имеет смысл лишь для второго, «продвигающего» направления в пиаре.Общая оценка потенциала двух направлений в PR-профессии

Итак, PR прошёл за минувшее столетие огромный путь – но профессия так и не обрела внутреннего единства, не было выстроено единой логики её понимания. При этом очень многое в нынешних проблемах объясняется теми процессами, которые шли в пиаре много десятилетий назад.Мы должны обратить внимание, прежде всего, на историческое время возникновения PR-профессии (начало ХХ в.); во-вторых, на место появления PR (США). Начало ХХ века в США – это время становления массового индустриального общества. Возникает сочетание массового спроса и массового предложения. Возможности одной лишь прямой рекламы в «продвижении» товаров и услуг перестали удовлетворять американский бизнес – и он начал искать другие пути. Возникла потребность в новых видах профессиональной деятельности по продвижению. Главным в этом поиске было вначале интуитивное, а затем всё более и более осознанное стремление найти альтернативу открытым, явным способам продвижения, и дополнить их методами более скрытого, неявного, неочевидного для потребителя воздействия. Любая профессия – и паблик рилейшнз в этом не исключение – имеет собственную логику и динамику развития, которая, зачастую, далеко уводит данное занятие от своих первоистоков. К настоящему времени существует уже достаточно длительная традиция двух подходов к рассмотрению PR-профессии.Первое направление представляется изначально противоречивым, подходящим к реальности неизменно идеалистически, так что в итоге приходится или думать об изменении реальности, чтобы она соответствовала утопическим представлениям пиарщиков, или – что более естественно, приспосабливаться к грубой действительности, поневоле изменяя высоким стандартам невыполнимых требований. Практически все цитируют определение PR Сэма Блэка. Он определят PR как «науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В мире ограниченного доступа к ограниченным ресурсам «гармония» – последнее, что реально достижимо.второе направление в пиаре, трактующему эту профессию во вполне рыночном духе. Это: «торговая марка», «бренд», «позиция», «репутация» В реальной жизни профессионалы PR зачастую достаточно причудливым образом совмещают в своём сознании оба подхода, так что в итоге представление о своём ремесле оказывается смесью “событийного продающего” и “коммуникативного имиджевого” взглядов на профессию

Теория и практика ПР

РАЗВИТИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ПРОФЕССИИ В РОССИИ, РОЛЬ PR В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ.Татаринова Г.Н.. « Управление общественными отношениями».С. Блэка «Паблик рилейшнз».Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживаем внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была ПР-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию. В конце 80-х годов ХХ века в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые начинают оказывать простейшие ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы ХХ столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому что социально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.

I. 1991 – 1994 годы – период начального формирования ПР-рынка. Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация. В историю российских ПР вошло имя А.Ю. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-е годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции – Дни ПР. А.Ю. Борисов благодаря профессиональному опыту привлекает для участия в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по ПР с мировыми именами. Дни ПР, проводимы РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных специалистов. Первый период развития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отечественных ПР-фирм (правда, пока только в столицах – регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы ПР-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями. Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на русский язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.

II. 1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли.Общественные отношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования ПР-отрасли. В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной среды. Рынок ПР-услуг в середине 90-х годов стремительной развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих ПР-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000. В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельности профессионального сообщества. Учреждаются региональные премии в области связей с общественностью: PRоба (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» - на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью. За 90-е годы ХХ века сформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и ПР, второй – преподавание ПР в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности «связи с общественностью». К концу 1990-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПР-специалистов. Основной базой стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы. Развитость отрасли в определенной степени характеризует наличие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские ПР-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России». На первом этапе развития ПР россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам, преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз». Позднее, на втором этапе, появляются труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина, И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов, чьи труды являются адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько. К осени 1999 года РАСО завершила разработку национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 года. В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью, профессия «связи с общественностью» получила официальный статус. В 2001 году активизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизу проектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместные мероприятия в целях повышения социальной ответственности политконсультантов и содействия формированию электоральной культуры.

III. С 2003 года – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли. Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидное развитие отрасли, ПР в России не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

Теория и практика ПР

Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов Ф.Котлер.,С.Блек

В международной и российской PR-практике действуют свои Кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами.

Международные кодексы:

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA);

• Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс;

• Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия;

• Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс;

• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.

Российские кодексы:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;

• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью;

• Хартия «Политические консультанты за честные выборы»;

• Кодекс профессиональной этики российского журналиста;

• Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.

Международные кодексы профессионального поведения и этики

Кодекс профессионального поведения имеет большую ценность только при условии, если он позволяет эффективно регулировать поведение специалистов — профессионалов в своей области. Рассмотрим некоторые из них.

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью. Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

I. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA.

II. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена IPRA — поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

2. Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

3. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.

4. Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6. Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

III. Отношения с общественностью и СМИ

1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2. Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3. Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в кото¬рой он работает.

5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя, он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Теория и практика ПР

Теория и практика Паблик Рилейшенз» Обидина Е.Ю.Комплекс внутренних и внешних коммуникаций фирмы. Целевые аудитории и лидеры мнений.Внутренние и внешние коммуникации фирмыУ организаций имеются разнообразные средства обмена информацией с основными элементами своего внешнего окружения. Так, например, с имеющимися и потенциальными потребителями производимых товаров и услуг фирмы общаются, прежде всего, с помощью рекламы и других средств продвижения товаров на рынок, а также проводя различные социологические опросы.Большое внимание уделяется созданию в общественном мнении благоприятного образа организации, для чего в крупных фирмах создаются специальные отделы по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), специалисты которых, используя разнообразные средства, распространяют необходимую для этого информацию. Это далеко не полный перечень примеров коммуникаций между организацией и ее внешней средой.Под внутренними коммуникациями понимаются информационные обмены, осуществляемые между элементами организации. Внутри организации обмены информацией происходят между уровнями руководства (вертикальные коммуникации) и между подразделениями (горизонтальные коммуникации).

Система внешних коммуникаций фирмы

Внешние коммуникации – это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и т.д.) оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций. Задача внешних коммуникаций сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы на организационном, производственном и функциональном уровнях. Менеджеры должны четко решить, как они хотят представить организацию и ее продукцию, четко определив ключевые группы общественности, и понимать, каков имидж их организации. Затем они должны разработать комплекс средств создания корпоративного имиджа, который смог бы донести его до общественности, и при этом зорко отслеживать формирование корпоративного имиджа конкурентов и его изменения. Приемлемый набор таких средств должен включать:• определение коммуникационных задач;• выбор целевых групп (клиентов и представителей общественности, имеющих значение для организации);• формулирование подходящего сообщения (сообщений);• выбор средств и планирование;• организация (координация) действий. Система внутренних коммуникаций фирмыСуществует целый ряд причин, чтобы рассматривать внутренние коммуникации как важнейшую задачу PR. В то время как в более широком контексте PR обеспечивает возможность для создания менее конфликтного общества, более ориентированного на всеобщее согласие, внутренние коммуникации являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии. С этой точки зрения внутренние коммуникации тесно связаны с понятием рассмотренных ранее человеческих отношений. Выставки, конференции и прочие специальные мероприятия - также лицо компании. Как консультант PR-менеджер может участвовать в разработке дизайна выставочных стендов и выборе специальных общественных мероприятий.Существует целый ряд причин, чтобы рассматривать внутренние коммуникации как важнейшую задачу PR.Основная идея заключается в том, что сотрудники только тогда могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач.Среди наиболее важных аспектов внутреннего общения в организации можно отметить следующие: - стремление выразить собственное мнение; - «доступность» и доверие высшего руководства; - приоритет внутренних коммуникаций над внешними; - точность во внутренних коммуникациях. Все материалы, предназначенные для внутренних коммуникаций, должны быть изложены ясным языком; - для того чтобы добиться успеха, команда должна быть дружной и действовать слаженно; - сохранять чувство юмора, использование этого качества.

Целевые аудитории и лидеры мнений. При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней. К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации. После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями. При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как: изучение ожиданий целевых аудиторий; информирование целевых аудиторий; установление и поддержание контактов;

предотвращение конфликтов; формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Классификация Лидеров- мнений:

Для выявления групп лидеров мнений проводится анкетирование, где представлен набор из трех вопросов: - об активности общения респондента по данной теме - о его/ее осведомленности в данной сфере - о его/ее авторитетности

Лидер мнений - в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации. Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Заключение Коммуникации являются важнейшей составляющей в деятельности любой организации. Это важнейший элемент обеспечения эффективности её управления. Едва ли не все, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией. Согласно исследованиям, руководитель от 50 до 90 % своего времени тратит на коммуникации. Это кажется невероятным, но становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном потоке и процессах принятия решений, не говоря уж об управленческих функциях планирования, организации, мотивации и контроля. Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, коммуникации считаются связующим звеном в деятельности организации. Литература: 1. . Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшенз. – М.: изд. Центр, 2003.

Теория и практика ПР

Фирменная философия как основа репутации организации

Философия фирмы – это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Один из принципов "кредо" компании "Дженерал Моторс" звучит так: "Главная цель "Дженерал Моторс"- производить продукцию и сервис такого качества, чтобы наши клиенты получили высшее удовлетворение."

У компании "IBM" такой принцип звучит так: " IBM» - означает сервис".Каждый служащий американской компании "Тандем Компьютеринг" при поступлении на работу получает книгу под названием "Понять нашу философию", в которой основатель этой фирмы детальным образом объясняет принципы и логику

функционирования компании.Элементы философии фирмы: миссия, легенда фирмы, принципы, ценности и видение. Ф,ф.помогает ответить на ряд важнейших вопросов:

Для чего мы существуем как фирма?

Каким принципам следуем?

Чем мы дорожим?

Чего мы хотим достичь, работая вместе?

Миссия фирмы Самый первый шаг при выработке философии фирмы – формулирование ее миссии.

Миссия фирмы – это публичное заявление компании, предполагающее ответы на два ключевых вопроса: «Какую пользу фирма несет клиентам и обществу?» и «Для чего она существует? Миссия фирмы - основополагающий документ, описывающий область деятельности фирмы, руководящие принципы и систему ценностей. Самая главная черта миссии в том, что в ней акцентируют внимание на клиенте и обществе, а не на самой услуге или товаре

Цель существования фирмы – в пользе, которую она несет окружающим. Поэтому миссия фирмы должна определяться с учетом клиентских и общественных интересов и запросов. Миссия обычно представлена в фирменном слогане: «Тойота- управляй мечтой», «Филлипс- изменим мир к лучшему», «Найк- просто сделай это»

Так для чего же нужна миссия? Хорошо и грамотно сформулированная миссия – это не только хороший маркетинговый ход, но и превосходный управленческий инструмент. Она положительно влияет на самих сотрудников и партнеров, их работу, отношение клиентов и атмосферу в фирме. Сотрудники могут почувствовать себя частью общей идеи, ощутить свою значимость и получить моральные стимулы для работы.Удачно сформулированная миссия поможет обществу и государству лучше понять социальное предназначение фирмы, а конкурентам – место, которое стремится занять фирма на рынке.Миссия облегчает процесс восприятия фирмы клиентами. Ведь они могут легко определить, чем занимается компания, какова ее сущность, направление, масштаб и перспективы роста, а также отличие от конкурентов. Сформулированную миссию стоит размещать везде, где ее смогут увидеть клиенты, сотрудники, прохожие и случайные посетители. Она может быть размещена на сайте, в рекламных буклетах, рекламных роликах, коммерческих предложениях, на стенах, визитках и т. д.

Легенда фирмы – псевдомиф, придуманный в интересах конкретного заказчика и адресаванный широкой общественности. Основные слагаемые:отец-основатель(создатель товара),первые неудачи,первые доходы(Мадонна приехала с 20$),исторические события, известные всем (комп. Шелл, Шарп, Эсте Лауде); кризисные ситуации со счастливым разрешением; быстрый рост фирмы;зал славы фирмы(что фирма сделала во благо людей)

Принципы фирмы. Они представляют собой требования, ограничения и рамки деятельности фирмы, которые она добровольно для себя установила и последовательно соблюдает во всех своих проявлениях. Наличие и соблюдение принципов положительно скажется на имидже фирмы, повысит ее статус как постоянного и надежного партнера, усилит лояльность клиентов, обеспечит долговечные отношения и крепкие связи.

Ценности фирмы Ценности – это стратегические приоритеты в деятельности всей фирмы и каждого сотрудника. Это ориентиры, которые помогают ранжировать любые задачи, стоящие перед фирмой, «отделить шелуху от зерен» в повседневной деятельности. Понимание ценностей всеми сотрудниками фирмы помогает эффективно и оперативно выполнять работу и экономить время, которое, в противном случае, было бы потрачено на постоянные споры о приоритетах. Руководству фирмы ценности помогают принимать решения в области управления финансами, кадровой и маркетинговой политик.

Видение фирмы Видение – это идеальный образ будущего фирмы, к которому она постоянно стремится. Этот образ разделяется всеми ее сотрудниками, в том числе вспомогательным персоналом, вдохновляет и объединяет их, помогая действовать согласованно и эффективно. Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: «Какой мы видим свою компанию, какие услуги будем оказывать и чего хотим достичь?». Ответ на этот вопрос и составляет стратегическое видение. Причем, если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на направлениях деятельности, которые позволяют эту миссию реализовать. При разработке видения партнеры или коллектив в целом должны ответить на следующие вопросы:• Каким они видят будущее своей фирмы?

• В каком направлении она должна развиваться?

• На каких отраслях будет специализироваться фирма?

• Какими будут услуги и товары, клиенты компании?

• Какое положение в отрасли она будет занимать?

Конечный результат вместе с миссией, принципами и ценностями можно оформить в отдельный документ, который следует обязательно распространить среди всех сотрудников. Ознакомление с документом должно стать неотъемлемым элементом в процессе ориентации нового специалиста. Важно убедиться, что новый сотрудник понимает и разделяет видение фирмы.

Теория и практика ПР

Фирменный стиль как инструмент создания

корпоративного имиджа

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль должен быть запоминающимся и легко узнаваемым.Фирменный стиль способствует формированию благоприятного имиджа компании и призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров. В широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.(Сбербанк, Макдональдс, Ижтрейдинг, РЖД, авиалинии,МВД, армия японские рестораны, Евросеть) «Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом также используются термины «координация дизайна», «система идентификации»,«проектирование внешнего облика предприятия». В систему фирменного стиля входят следующие элементы:товарный знак (фабричная или торговая марка англ. trade mark) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак – буквенное (словесное brand name Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу ),изобразительное (оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Nike» , производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - «АвтоВАЗ»), объемное(зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой). или комбинированное обозначение(сочетание видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм») Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку), помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках.Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей),информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года; логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы); фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон,факс, электронный адрес); (LG electronics) фирменный цвет (Сбербанк –белый/зелёный,Билайн-жёлто-чёрный, Евросеть- ярко-жёлтый);фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания).Слоган – важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст.(Мулинекс-надо жить играючи, Филипс-изменим мир к лучшему, Тойота- управляй мечтой, Найк- просто сделай это);символ фирмы( анимационный персонаж-человечек Мишлен, типаж – ковбой Мальборо, реальные лица- актёры, певцы, спортсмены); видеообраз- последовательность картинок

Носители фирменного стиля: Упаковка, товар; комплекс деловых бумаг,одежда персонала; дизайн помещения, реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в интернете.Фирменный стиль как маркетинговая коммуникация: Фирменные стандарты обслуживания; фирменные стандарты общения; фирменные стандарты оформления мероприятий, фирменные стандарты продвижения (промоакций)

Теория и практика ПР

Новостной и событийный повод в сообщении для СМИ Новость-нечто, что интересно большей части сообщества и что было неизвестно ей прежде. По мнению С.Холла, новостью может стать только интересное, необычное и значимое событие, происшедшее за последние двадцать четыре часа. Исследователи Эверетт Деннис и Джон Мэрилл дают такое определение:«Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса. В новости прослеживаются важные для индивида или общества изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Она - результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакций, сортирующих происходящие за конкретный промежуток времени события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт.» Характеристика новостей (60-е гг):оперативность, близость события к аудитории, человеческий интерес, конфликтность, масштабность события, эмоциональный толчок.То есть, прежде всего, важны ощутимая своевременность происшествий или высказанных мнений, их явная близость аудитории, драматизм, выход на общечеловеческую тематику и экстраординарность 4 современные характеристики новости: Степень известности участников события;экономический ущерб;степень опасности; небанальность события. В отечественной журналистике выделяются следующие основные виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование. Западные исследователи предлагают иную дифференциацию. Они выделяют семь категорий: новость, несущая определенное значение-смысл - социальный, экономический, политический, человеческий; новость-«драма»; новость-«сюрприз»; новость о личности; скандальная новость, в том числе и криминальная; новость о масштабном событии; близость события к потребителю новости. Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение . М., 1999.Каждый шаг в отношениях со СМИ добавляет позитив или негатив в имидж организации. Паблисити- публичность, известность,показатель распространения благоприятной информации в СМИ для убеждения в пользу к-либо организации. Для контактов со СМИ нужен информационный повод- обоснование значимости данной информации для общественности. Информационный повод — это некое событие, которое определенно может заинтересовать публику: постоянную аудиторию средств массовой информации; потенциальных слушателей, зрителей и читателей. В зависимости от значимости, экстравагантности, а порой и пикантности, событие может мотивировать людей на конкретные действия, послужить предметом для общественных дискуссий и прочих социальных взаимодействий. Это м.б. юбилей фирмы, организации, открытие нового магазина, филиала. Небанально: проведение в Ижевске «Всемирного дня поцелуев», «Праздника рыжих».Событийный повод- Специальные мероприятия – события events, которые сами по себе становятся рекламными сообщениями и погружают участников в ценности и сущность бренда, создавая эффект «сарафанного радио» или запоминающийся PR-повода для СМИ (выставки,презентации товаров,открытие магазинов). масштабность и зрелищность события, интересное место проведения, большое количество участников, хороший сценарий, много движения, красочность. В Ижевске – проект «Сад любви с Трамваем желаний с музыкантами и поэтами. Таким образом, значимые новости - это отобранный, проанализированный и представленный СМИ в воспринимаемом максимальной аудиторией виде социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет - до минут и секунд. Типология текстов для СМИ: В своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности» к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет). А.Д. Кривоносов выделяет следующие жанры PR-текстов: ● оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; ● исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; ● фактологические жанры: факт-лист, биография; ● исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; ● образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Кочеткова, Филиппов, Скворцов, Тарасов.»Теория и практика связей с общественностью»

Информационные документы в связях с общественностью При помощи информационных документов решается важная конкрет¬ная задача — предоставить максимум оперативной базовой информа¬ции и фактов в сжатые сроки. Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в СО, кото¬рый готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным меро¬приятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, проис¬ходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после со¬бытия (итоговый).Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы.Бэкграундер «К истории вопроса», «Историческая справка», «Background» и т. д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку информацион¬ных материалов (press-kit). Дизайн папки пресс-кита традиционно офор¬мляется с учетом «фирменных» корпоративных цветов фирмы-заказчи¬ка PR-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты. Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного департамента по связям с общественностью. Пресс-досье –подбор статей СМИ по специально оговорённой тематике. Пресс-клипинг- подборка вырезанных или отксерокопированных статей. Заявление для прессы когда надо донести до широких кругов позицию руководства по принципиальным вопросам, нападкам конкурентов. Сатья-опровержение .Интервью с первыми лицами.Оперативные документы: Официальное приглашение на мероприятие ; опросные листы, анкеты; сценарии ПР акций; итоговый отчёт о проведённой ПР акции. Спонсорские пакеты Спонсорский пакет чаще всего бывает двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, регулярного (обычного), корпоративного спон¬сора и пакет информационного спонсора.

Теория и практика ПР

Корпоративная культура как основа репутации организации

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. На заре монополизма, когда основатель крупнейшей автомобильной корпорации Форд здоровался со своими рабочими за руку и поздравлял их с семейными торжествами, он создавал на своих заводах именно эту самую культуру - общую благоприятную атмосферу среди персонала всех уровней – эфемерное явление, которое нельзя потрогать в буквальном смысле, но чьи плоды весьма материальны, так как напрямую способствуют увеличению доходов компании.Между прочим, практически все элементы современного понятия "корпоративной культуры" применялись в советскую эпоху и у нас: вечера трудовых коллективов (у некоторых предприятий были даже свои Дома культуры), субботники с музыкой, песнями и последующим пивом, печально памятные овощные базы, майские демонстрации и вылазки за город, в пансионат, "на картошку" и т.п., где,помимо обязательного для всех и каждого спортивного отдыха, не менее принудительны были "политпросветительские" лекции... Все, казалось бы, вполне объяснимо по тем временам, иногда даже разумно, но формально - ради галочки в райкоме. Помните, у Высоцкого: "мы славно поработали и славно отдохнем". Для того, чтобы опять славно поработать. Цели те же, что и у капиталиста Форда:повысить качество и интенсивность труда, привязать к месту работы. Даже в соответствии с критериями корпоративной культуры перед людьми ставились задачи, но в разрез с ней - задачи абсолютно нереальные: догнать и перегнать все ту же Америку, от каждого по способностям - каждому по потребностям на блюдечке с голубой каемочкой, а еще полное отсутствие в счастливом будущем монетарной системы, etc. Идеология правила и балом, и трудом, и бытом, а человеко-винтики имели только право вертеться в заданном темпе и ритме командного советского духа.

Корпоративная культура - набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения». Виханский О. Менеджмент: человек. стратегия, организация, процесс. Учебник. М., 2005. С. 327. Корпоративная культура - это совокупность общественно прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области корпорационных отношений. Такое определение в своей работе дает Дж. Ньюстром Ньюстром Дж. В. Организационное поведение. СПб., 2000. С. 45. Наиболее полным и емким определением, которое мы примем за основополагающее, является определение, данное Корниенко: корпоративная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность. Учеб. пособие. Пермь., 1999. С. 112..

Функции корпоративной культуры• Формирование оригинального имиджа организации.

Усиление вовлеченности персонала в дела организа¬ции и преданности ей.

• Культивирование чувства общности всех членов орга¬низации.

• Усиление системы социальной стабильности в орга¬низации, обеспечение стандартов поведения.

• Формирование и контроль формы поведения и вос¬приятия, целесообразных с точки зрения данной орга¬низации.

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

• дружеские взаимоотношения с коллегами;

• возможность профессионального роста;

• материальные льготы и вознаграждения;

• поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);

• чувство принадлежности к чему-то значительному;

• информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.

Практически единственным критерием верности из¬бранной корпоративной политике служит текучесть кад¬ров. Текучесть может быть высокой не по причине низ¬ких зарплат, а плохого психологического климата, непро¬думанной корпоративной культуры

Большинство опрошенных считают, что текучесть кадров – практически единственный критерий верности избранной корпоративной политики. Поэтому для сотрудников предусмотрены премии, льготы. Их поощряют и постоянно с чем-то поздравляют - с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником. Если праздников не хватает, то их всегда можно придумать (День бухгалтера, День секретаря и т. п.).

Обратимся же к опыту отечественных компаний. В деятельности самых известных -например, крупнейшего российского производителя молочной продукции и соков компании "Wimm-Bill-Dann", - существует многое.

Спортивные состязания и своя футбольная команда, совместные праздники и поездки с семьями за город, программы обучения и развития персонала,стажировки за границей, помощь психолога- Кстати, если дети сотрудников приходят трудиться на предприятия WBD, это тоже приветствуется.

По мнению Капитонова Э.А.(«Корпоративная культура и ПР») К,к. обеспечивает:формирование морально-этич. ценностей и установок;упрочение связей работников с руководством; организацию работы и распоряжение человеч. ресурсами, создание фирменного стиля; завоевание благоприятного имиджа в глазах общественности

Элементы корпоративной культуры организации (по Капитонову): Декларация миссии компании; командный дух;стиль руководства и лидерства; деловой этикет общения; мотивация и стимулирование работника; фирменный стиль; социальное партнёрство; культура качества

К.К. через содержание своих эл-тов выражает ощущение общего стиля организации, обеспечивает её гибкость, процветание и стабильность. Литература: Виханский О. Менеджмент: человек. стратегия, организация, процесс. Учебник. Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность. Капитонов Э.А.(«Корпоративная культура и ПР»)

Теория и практика ПР

5 Уровней персонального имиджа и методики его формирования.

Технологии формирования имиджа специалиста.Имидж специалиста - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации в качестве профессионала и оказания эмоционально-психологического воздействия на мнение окружающих (руководства, коллег, партнёров и т.д.).Имидж специалиста состоит из следующих элементов:

- внешний облик (внешность и соответствующие костюм и аксессуары должны сообщать о принадлежности специалиста не только к определенной социальной группе, но и к организации (форма, цветовые предпочтения, бейджи и пр.));

- общая культура;- «драйв» (интенсивность позитивной мотивации);- особенности вербального и невербального поведения;- социально-демографическая принадлежность;

- социально-психологические и личностные характеристики (особенности поведения, уровень коммуникабельности, темперамент, тип лидерства, экстра-/интровертивность и т.д.);- уровень профессионализма и компетентности;- результаты непосредственно профессиональной деятельности.

Существуют определенные технологии формирования имиджа личности (в том числе как специалиста): позиционирование профессиональных и личностных качеств, символизация (как идентификация специалиста с корпоративной культурой организации), управление слухами, самопрезентация.Сущность, приемы формирования имиджа Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);- социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия); - самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);- публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).Методы: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕПозиционирование можно представить как заострение внимания на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.МИФОЛОГИЗАЦИЯ Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека. Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯЭто своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы.

обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННЫЕ ОБРАЗЫ

Если рядом на какой-либо встрече поставить премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло. Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

Теория и практика ПР

Определения PR. Основные направления, принципы и функции PR-деятельности.

ПР-это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Британский институт по СО)

ПР – искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс, при чем на самых разных уровнях вплоть до правительственного (Завьялов, Демидов книга «Формула успеха»)

ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтоб завоевать понимание общественности и быть ею принятым (журнал Паблик рилейшнз ньюз)

ПР-специалисты по сути являются посредниками между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР-деятельность осуществляется в двух направлениях:1)изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации 2) создание и распространение информации, позволяющей общественности и информирование о нем руководства организации

Эти направления и определяют основные принципы ПР-деятельности: 1)обеспечение взаимной пользы организации и общественности, осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса 2)честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и СМИ 3)осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет взаимопонимание между организацией и ее общественностью 4)коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения междисциплинарного подхода, т.е. опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук 5)ПР-профессионалы обязан разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис

Деятельность ПР-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия – этики поведения.Три основные функции: 1)контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации 2) реагирование на общественность (мониторинг событий. Проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации) 3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации, путем обеспечения их конструктивного взаимодействия либо способствования ему Источник: Баранов, Демко, Лукашенко, учебник «ПР – теория и практика

Теория и практика ПР

понятие пр-текста. Виды пр-материалов.

Пр – текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

• уст¬ные и письменные;

• первичные (служебные документы) и вторичные (публи¬кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про¬цессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

* первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,

- приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2.По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Литература – Обидина «Имидж молодежной организации и комплекс и ее коммуникаций»

Теория и практика ПР

. планирование и проведение пр-кампаний

Планирование пр-деятельности должно осуществляться на стратегической основе и должно быть скоординировано с другими функциональными направлениями

Цели пр должны: -носить конкретный и измеримый характер -быть понятными, реалистичными, достижимыми -не содержать противоречий -четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения -соответствовать задачам менеджмента в организации

Стратегия пр – это модель действий для достижения цели Программа пр – это комплекс стратегических пр-мероприятий, реализующих конкретную стратегию. Проработка пр-кампаний начинается с определения целевых аудиторий (основного круга реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизируются основные сообщения – обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы: что мы хотим сказать нашей целевой аудитории? Как мы хотим это сказать? Что мы хотим, чтобы она думала о нас? Чувствовала? Сделала?

Затем определяются: 1)средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевой аудитории 2)масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна) 3)бюджет 4) время проведения пр-программы

Далее определяется бюджет кампании, время проведения

Составляется план-расписание (кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет)

Подбирается команда, которая будет реализовывать проект

Реализация программы.

Пр-акции – социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой пр-кампании. Например предоставление дисконтных карт пенсионерам. Создание специальных событий – идея данного метода закл в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Цель – привлечение внимания и интереса к клиенту. Организации, бизнесу.

Викентьев «Приемы рекламы и пр» приводит свыше 400 наименований средств пр. к наиболее часто используемым можно отнести: -пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью -подготовка публикаций материалов в СМИ -презентации, семинары, публичные выступления -дни открытых дверей, день рождения фирмы -бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами -встречи со знаменитостью игра со знаменитостью -Конкурсы, турниры, соревнования -выставки и ярмарки -фирменные журналы, сувениры, фирменная легенда, маркировка, одежда и.тд.

Есть ряд способов, помогающих привлечь внимание к событию даже в том случае, когда оно не является действительно значительным: 1)опубликовать результаты исследований 2)учредить награду 3)провести парад 4)обнародовать рейтинги 5)привязать событие к известной дате 6)заявить протест 7)огласить 10 фактов которые каждый должен знать о… 8)учредить спонсорские премии, именные стипендии 9)создать фонды: благотворительные или просветительские

Основы теории коммуникации

Структура и функции социальной коммуникации.

Социальная коммуникация – специфическая форма взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем. Современная наука изучает социальную коммуникацию с различных сторон. Подход к исследованию социальной коммуникации зависит от определенной научной традиции, школы или направления (вопрос является дискуссионным), вследствие чего формируются объект и предмет исследования, категориальный аппарат, методологические основы, общие и специфические закономерности. Исходя из этого, возможны три направления исследования, сформированные на социальной, языковой и собственно коммуникативной основе. В первом направлении изучаются коммуникативные средства ради их применения (реализация социальных функций коммуникации); второе направление связано с проблемами межличностной коммуникации; третье – с проблемами воздействия массовой коммуникации на развитие общественных отношений.

Выделяют несколько видов социальной коммуникации:1. По характеру аудитории: - межличностная - специализированная (групповая) - массовая 2. По источнику сообщения: - официальная (формальная) - неформальная 3. По каналу передачи: - вербальная - невербальная

Основными компонентами социальной коммуникации являются: 1). Субъекты коммуникационного процесса – отправитель и получатель сообщения 2). Средства коммуникации – код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картинки, ноты), а также каналы (письмо, телефон, радио) 3). Предмет коммуникации (какое-то явление или событие) и отражающее его сообщение (статья, радио- или телепередача) 4) эффект коммуникации – последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, их взаимоотношений или действий.

Вопрос об определении функций социальной коммуникации является дискуссионным. Наиболее общие функции, по мнению большинства авторов, следующие: 1). Информационная функция – обмен сообщениями, мнениями, замыслами ради достижения какой-то конкретной цели либо ради самого процесса коммуникации; 2). Социальная функция – формирование и развитие культурных навыков взаимоотношения людей; 3). Экспрессивная функция – стремление партнеров по коммуникации выразить и понять эмоциональные переживания друг друга (может усилить или ослабить информационную функцию; 4). Прагматическая функция – позволяет регламентировать поведение и деятельность участников коммуникации, координировать их совместные действия; 5). Интерпретативная функция – служит для понимания своего партнера по коммуникации, его намерений, установок, переживаний, состояний

Основы теории коммуникации

Основные средства коммуникации: вербальные, невербальные, вещные.

Социальная коммуникация – специфическая форма взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем. Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения (при условии наличия высокой степени общности понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса). При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации. С точки зрения передачи и восприятия смысла сообщения схема «коммуникатор-сообщение-реципиент» асимметрична. В такой схеме важна обратная связь, т.к. только в этом случае коммуникатор понимает, раскрыт ли реципиентом смысл принятой информации. Речь выполняет две основные функции – сигнификативную и коммуникативную. Благодаря сигнификативной функции человек может произвольно вызывать образы предметов, воспринимать смысловое содержание речи. Благодаря коммуникативной функции речь становится средством общения, средством передачи информации.

Коммуникативная функция проявляется в средствах выражения и средствах воздействия. В речи каждого индивида в той или иной степени проявляются эмоционально-выразительные компоненты (ритм, интонация, пауза, модуляция голоса и т.д.). Слово как средство воздействия и его эмоциональные-выразительные компоненты неразрывны, действуют одновременно, в определенной степени влияя на поведение реципиента.

Виды вербального общения: 1). Внешняя речь а). устная - диалогическая - монологическая

2). Внутренняя речь

3). Письменная речь а). непосредственная (обмен записками) б). отсроченная (письма)

4). Дактильная речь (для глухих и слепых)

Диалог как специфический вид «разговора» представляет собой последовательную смену коммуникативных ролей, в ходе которой выявляется смысл речевого сообщения. Успешность вербальной коммуникации в случае диалога определяется тем, насколько партнеры обеспечивают тематическую направленность информации, а также ее двусторонний характер.

Монологическая речь может продолжаться достаточно долго, не прерывается репликами других и требует предварительной подготовки.

Термин «невербальное» обычно понимается как несловесный язык, куда входят не только движения тела человека и звуковая модальность речи, но и различные элементы окружающей среды, одежду, элементы оформления внешности и даже различные сферы искусства. В узком смысле под невербальной коммуникацией следует понимать средство информации, систему невербальных знаков, символов. Кодов, используемых для передачи информации. В широком смысле понятие «невербальная коммуникация» означает социально обусловленную систему взаимодействия, в структуре которой преобладают непроизвольные, неосознаваемые комплексы движений, выражающие личностную неповторимость человека. Ядро такого поведения составляют самые разнообразные движения (жесты, экспрессия лица, взгляд, позы, интонационно-ритмические характеристики голоса, прикосновения), которые связаны с изменяющимся психическим состоянием человека, его отношением к партнеру, с ситуацией взаимодействия. Невербальные средства так же, как и вербальные, используются для организации обратной связи в процессе общения. Невербальная коммуникация выполняет функции контроля. Регуляции, информации, диагностики, коррекции взаимодействия.

Сочетание вербальных и невербальных компонентов зависит от ситуации общения, главными компонентами которой являются отношения между участниками, цели взаимодействия, вид общения. При этом невербальное поведение может выступать как средство, дополняющее речь, как “автономный текст”, существующий параллельно речи, а также как единственное средство общения.

К паралингвистическим компонентам невербальной коммуникации, определяющим качество голоса, его диапазон, тональность, относят: громкость, темп, ритм, высоту звука. Экстралингвистические компоненты представляют собой атипические индивидуальные особенности произношения – речевые паузы, смех, покашливание, вздохи, плач, заикание и т.п.

Наряду с вышеотмеченными компонентами невербальной коммуникации необходимо отметить также экспрессию лица, мимику, жесты, позы, походку, формирование пространственной и временной организации общения, которые несут разнообразную информацию о состоянии человека, демонстрируют отношение к другому, снабжают обратной связью, комментируют речевое поведение. Каждый компонент невербальной коммуникации можно рассматривать как определенный код. Кодирование и декодирование сигналов невербальной коммуникации является сложной задачей, успешное решение которой зависит как от внешней ситуации общения, так и от специальных способностей и социального интеллекта субъектов взаимодействия. В 3-м тысячелетии на заре возникновения письменности самой ранней формой письма было предметное письмо, в котором средствами передачи смысла были различные предметы, а также узелковое письмо.

Каким бы модификациям не подвергалась вещь, она никогда не утрачивает способность говорить. В связи с этим, многие исследователи говорят о семиотике вещи и рассматривают мир вещей как один из «языков культуры» (Р.Барт, Ж.Бодрийар, Ю.М.Лотман и др.). Р.Барт в работе «Система моды» определяет вещь как нечто, что для чего-то служит. Всякая вещь, по Р.Барту, обладает: 1). Функцией; 2). Смыслом (кроме предназначения вещь говорит еще о чем-то). Р.Барт рассматривал вещь в двух аспектах: 1). символическом (т.е. вещь отсылает нас к некоторому означаемому), поскольку она имеет свой смысл (глубина вещи); 2).таксономическом (вещь не просто что-то значит сама по себе, но и включается в классификационный ряд, который тоже обладает своим смыслом, т.е. каким-то дополнительным признаком) ( это ширина вещи). Ж. Бодрийар в работе «Система вещей» справедливо отмечает, что вещи не обладают самостоятельным смыслом, но обладают всеобщей функцией знаковости. Смысл – это всегда ценность, возникающая в акте социальной интеракции.

Мир вещей историчен, т.к. каждая эпоха и культура создает свой набор и образец материально-технического достижения. Технический прогресс предоставил человеку не только житейский комфорт, но и способствовал росту его жизненных запросов.

Реклама – это диктатура вещи. Реклама – это не только средство фетишизации, но и чувственного освоения вещи. Она замещает реальность и смещает смыслы.

Бесконечное обновление лишает наше окружение знакомых и постоянных вещей. Личность растворяется в матричном стереотипном мире технологий, становясь неприметной и незначимой. Ценность человека сменяется сверхценностью вещей, которыми он обладает. Из творца культуры, ее субъекта человек превращается в ее потребителя, в объект технократических и социальных манипуляций, самодостаточное бытие которого сменяется эфемерным обладанием вещами.

Основы теории коммуникации

Факторы эффективности социальной коммуникации.

Социальная коммуникация – специфическая форма взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем.

Под коммуникативным барьером обычно понимают все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее.

Учесть всю совокупность помех, шумов, мешающих осуществлению коммуникации практически невозможно – они слишком разнообразны. В каждом виде деятельности – в политике, экономике, культуре и т.д. – присутствуют собственные барьеры, обусловленные спецификой данных видов деятельности. Различные виды и уровни коммуникации (вербальная - невербальная, устная - письменная, межличностная - групповая – массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барьеров.

Так, в литературе по коммуникативистике принято выделять четыре типа барьеров речевой коммуникации:

Фонетические – невыразительная быстрая или медленная речь, акцент, речь с большим количеством звуков- паразитов и т. п.;

Семантические – различие в системах значений слов;

Стилистические – несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения и психологического состояния партнера по общению;

Логические – сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений.

В качестве оснований классификации коммуникативных барьеров М.А. Василик предлагает выделить: а) среду (внешние условия) коммуникации; б) технические средства коммуникации; в) самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта. Таким образом, все барьеры коммуникации можно разделить на три группы: а) барьеры, обусловленные факторами среды, или физические барьеры коммуникации (акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия); б) технические барьеры (в технической литературе они получили название “шумы”, их источником является сам канал коммуникации – например, телефон, факс); в) “человеческие” барьеры.

Среди них можно выделить психофизиологические, психологические и социокультурные барьеры коммуникации.

Психофизиологические барьеры могут возникать вследствие физиологических нарушений артикуляции (заикание, картавость), нарушений фониатрического характера, связанных с голосовым аппаратом (потеря голоса при простуде), глухоты, полной или частичной потери зрения, потери чувствительности кожи и т.п.

На способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию сильное влияние оказывают их психологические характеристики. Этой проблеме уделяет достаточно много внимания современная психологическая наука. Так, Б.Д. Парыгин рассматривает психологические барьеры в межличностной, групповой коммуникации, а также выделяет социально-психологические барьеры деятельности, которые дифференцируются по видам последней: это могут быть психологические барьеры познавательной, трудовой, управленческой, рекреативной, творческой, экономической и других видов деятельности. Особое внимание автор уделяет изучению социально-психологических барьеров общения.

Психологические барьеры общения по своей природе могут быть продуктом как безличных механизмов социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга, так и влияния личностных индивидуальных особенностей партнеров по общению. Примером первых могут служить стереотипы восприятия партнера по общению. Примером вторых могут быть индивидуальные, прежде всего характерологические, особенности личности.

Кроме перечисленных, к наиболее распространенным формам психологического барьера относится нервное напряжение, которое может привести к скованности мысли, эмоциональному срыву, провалам в памяти, речевым аномалиям, неадекватности восприятия и реагирования на действия других людей. В качестве психологических барьеров могут выступать некоторые психические состояния (индифферентность, апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, излишняя застенчивость, повышенная впечатлительность, стыдливость).

Социокультурные барьеры коммуникации обусловлены следующими причинами: принадлежностью коммуникантов к различным социальным группам общества, различным языковым, этническим, расовым, возрастным и т.д. сообществам. Формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в специфической культурной среде. Наличие множества культур и субкультур порождает проблему межкультурного взаимодействия. В данном курсе эта проблема изучается в контексте межкультурной коммуникации.

Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что при встрече представителей разных культур каждый из них действует в соответствии со своими культурными нормами, поэтому они могут столкнуться с серьезными коммуникативными проблемами, связанными с несовпадением, а порой и конфликтом норм, ценностей, стереотипов сознания и поведения. Это несовпадение порождает культурные барьеры коммуникации.

Наиболее очевидные среди них – лингвистические и семантические. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различий лексиконов - богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов – лингвистического смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и различных социальных групп (например, профессиональных, возрастных).

Очевидно, что коммуникация становится возможной, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, к которой относится язык). Но даже носители одного языка зачастую не понимают друг друга. Необходима еще и общность значений, придаваемых этим знакам коммуникантами. То есть коммуниканты также должны овладеть социокультурным кодом. Социокультурный код сообщества (когнитивный базис) – это совокупность знаний и представлений, общих для всех членов данного лингвокультурного сообщества. Специфичность социокультуры сообществ ведет к возникновению барьеров в ситуации контакта их представителей. Так, “Хиросима”для русского человека – жестокая и бесчеловечная акция американской армии, бессмысленная с военной точки зрения; для среднего же американца – то, что позволило приблизить конец Второй мировой войны, избежать десанта на Японские острова и тем самым спасти жизни сотен тысяч американцев и японцев.

Проблема культурных барьеров коммуникации это и проблема интерпретации одного и того же текста (сообщения, информации), понимаемая как расшифровка смысла, стоящего за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Так, Д.Б. Гудков описывает целый ряд ситуаций, сложившихся на занятиях по истории русской литературы для иностранных студентов в МГУ. Эти примеры иллюстрируют глубокие различия в восприятии одного и того же текста представителями разных культур (своеобразный культурный шок). Их интерпретация носит оценочный характер: Емеля из сказки “По щучьему велению” в восприятии студентов из Японии – патологический бездельник, получающий награду, не совершив ничего полезного. Более того, они отметили безнравственность этой сказки и были очень удивлены, что эта сказка весьма популярна в России и родители не считают предосудительным читать ее детям. Действительно, Емеля – лодырь, но нам важны такие его черты, как находчивость, незлобливость и бескорыстность. Это не значит, что мы считаем лень положительным качеством, а японцы не ценят доброту. Просто русские и японцы выделяют разные черты данного героя, игнорируя остальные как несущественные.

Таким образом, то восприятие текста (сообщения), которое санкционировано одной культурой, оказывается неприемлемым для другой, если выходит за “поле” ее интерпретаций. При этом свои оценки правильности интерпретаций представляются единственно возможными. Такая ситуация может возникнуть и в рамках целостной национальной культуры (взаимодействие представителей различных субкультур). В результате возникают барьеры коммуникации, приводящие к непониманию и даже конфликтам (взаимодействие доминирующей культуры и контркультур).

В связи с содержанием вышеизложенного материала можно сделать следующие практические выводы:

• Никогда не стоит настаивать на том, что единственно правильными являются те представления, которые сложились в данной культуре; необходимо знакомить с ними представителей других культур, объясняя причины их возникновения;

• Важно иметь правильное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач;

• Необходимо рассматривать сообщение с точки зрения получателей, фокусировать внимание на получателе сообщения, его интересах, чувствах, приоритетах;

• Нужно использовать различные средства доставки сообщения;

• Следует добиваться обратной связи и в процессе коммуникации сверять свои действия с ответной реакцией получателя.

Эти выводы можно назвать наиболее общими и значимыми факторами повышения эффективности коммуникации, поскольку они способствуют достижению целей коммуникации. Практически для всех людей важно уметь общаться таким образом, чтобы их правильно понимали. Для многих людей умение донести свое мнение, точку зрения, свои знания до партнера – часть профессии, поэтому они должны уделять первостепенное внимание проблеме коммуникативных барьеров и совершенствованию практических навыков их преодоления.

«Политология» преподаватель: Бучкин А.Б.