3 Ценовая политика фирмы.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. На уровень цен оказывает влияние: - величина издержек; - спрос и конкуренция на рынке.

Этапы установления цены: Выбор цены, ценовой политики; Анализ издержек; Анализ спроса на рынке; Анализ конкуренции; Выбор базового метода установления цены; Установление окончательной цены.

Выделяют три альтернативных вариантов цены:

1. Обеспечение выживаемости выбирается в условиях жёсткой конкуренции на рынке. Цена при этом максимально приближена к цене покупателя. Желательно не ниже величины издержек. Недополучение прибыли от реализации единицы продукта компенсируется ускорением оборачиваемости средств. Цель может рассматриваться как досрочная, только в том случае, если она на рынке прослеживается тенденция увеличения спроса, а фирма имеет возможности наращивать объемы производства.

2. Максимилизация сегодняшней прибыли. На товар устанавливаются цены продавца с максимальным расширением МПЦ. С такими ценами выходят на рынки воспринимающие высокую цену как основной показатель и гарант ткачества. Сверхприбыль от реализации единицы продукта должна хотя бы частично расходоваться на дальнейшее совершенствование качества. Если высокая цена не подтверждается высоким качеством, говорят об использовании стратегии ограбления.

3. Установление текущих цен. Используется гибкое ценообразование. Цены изменяются под воздействием сезонных факторов изменения доходов клиентов, изменение цен на сопряженные товары с учетом инфляционных ожиданий покупателей. Такие цены формируют у потребителя чувство заботы фирмы о нем и приверженность товара фирмы.

Базовые методы ценообразования:

1. Метод средней издержки +прибыль. Прибыль включается в цену в виде процентной наценки к себестоимости (10-30%). Метод самый простой, но не учитывает влияние рыночных факторов. Если все предприятия в отрасли устанавливают цену с помощью данного метода, конкурентные преимущества формируются у предприятий с меньшим уровнем средних издержек.

2. Метод на основе анализа безубыточности и установления ценовой прибыли.

3. Метод на основе цен конкурентов. Проводится мониторинг цен конкурентов. Собственная цена устанавливается на уровне или чуть ниже среднерыночной или цены ближайшего конкурента. Нельзя ориентироваться на цену лидера в отрасли т.к. за счет эффекта масштаба производства его средние издержки существенно ниже и маркетинговые цены не совпадают.

4. Методы на основе ощущаемой ценности товара.

5. Метод на основе закрытых товаров. Это цены аукционов и продаж со складов фирмы в условиях ограниченности предложений. Товар приобретает тот кто готов предложить более высокую цену.

Установление окончательной цены: 1. На товары новинки.

Различают два метода: 1) Метод широкого проникновения на рынок. На товар устанавливается минимальная цена возможно с отрицательным МПЦ. Развитием данного метода является метод преимущественной цены. Фирма может добиваться преимущества по издержкам, поддерживая минимальную цену в отрасли или преимущество по качеству постепенного повышает цену.

2) Метод «снятия сливок». Близок к цели максимилизации сегодняшней прибыли. Развитием данного метода является метод скользящей, падающей цены. Когда при насыщении спроса цена снижается двигаясь по кривой спроса.

2. На товары имитаторы цены устанавливаются в зависимости от воспринимаемого потребителями качества и маркетинговых целей фирмы.

3. Параметрический метод. Проводятся опросные исследования в рамках которых выясняются какие параметры товара воспринимаются клиентами, как наиболее значимые. Параметры ранжируются по уровню значимости и определяется их доля участия в цене. Планируется профиль идеального товара. Ему присваивается максимально возможная цена. Профиль реального товара сравнивается с идеальным, любое отклонение по качеству приводит к снижению цены в зависимости от размера отклонения и значимости параметра.

4. Метод моржевальных издержек. Переменные издержки включаются в цену в расчете на единицу продукции на моржевальный доход, распределяется по количеству единиц производимой продукции.

5. Метод рентабельности инвестиций. Используется, когда для осуществления проекта компания нуждается в инвестициях, которые м.б. получены в форме кредита. При этом минимальная цена должна включать в себя прибыль не меньше процентов по привлекательному кредиту.

6. Метод дискриминационных цен. Ценовая дискриминация – это ситуация, когда товар реализуется по более чем одной цене при условии, что разница в ценах не объясняется разницей в издержках. Различают дискриминацию по уровню доходов, по объему потребления, по времени покупки, по качеству приобретаемых товаров и услуг.

7. Метод стола заказов. Цена товара формируется как сумма цен комплек4тующих, если наличие какого либо элемента существенно повышает уровень удовлетворенности потребителей на его цену вводится премиальные наценки.

Наценки бывают двух видов:

1. Наценка на себестоимость – используется производителями.

2. Наценка на цену реализации используется в сфере торговли.

Скидки бывают: сезонные, накопительные, за условия платежа, за объем и партийность закупок,функциональные – предоставляются торговым посредникам принимающими на себя часть функций по осуществлению рекламы, исследования на рынке, товародвижения и т.д. бонусные пакеты- большее количество единиц товара или большее по объему количества, предоставляются по цене одной единицы. скидка сконто – предоставляется в рамках коммерческого кредитования, когда впервые несколько дней отсрочки платежа товар м.б. оплачен со скидкой. Решение об использовании скидки сконто принимаются, если цена отказа от скидки выше ставки банковского процента Если в рамках одного контракта, реализуется разные виды товаров по разным ценам с разными размерами скидок причем часть партии продается со скидкой, а часть без, рассчитывают средний размер скидок в цене реализации.

Зачеты бывают двух видов:

1. Товарообменный зачет. При этом на приобретение нового товара устанавливается скидка. Если при его покупке возвращается старый, ранее используемый товар.

2. Функциональный зачет. Аналог функциональной скидке.

Маркетинг в СО – Стремоусова