5.9. Стратегия поддержания розничных цен

Если предприятие не поставляет свою продукцию непосредственно конечным потребителям, а использует для этого ряд посредников (оптовая и розничная торговля), то возникает вопрос: кто же в действительности определяет розничную цену — производитель или продавец?

Ранее лидирующую роль играли компании-производители. Торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к потребителю, и поэтому торговля слепо следовала за ценовыми решениями производителей, так как ее вполне удовлетворяли торговые надбавки. Но в настоящее время с появлением крупных корпоративных торговых сетей, с усилением их рыночных позиций, они хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и собственную ценовую политику. Торговля хочет самостоятельно принимать решения о том, какую цену запрашивать с конечного потребителя.

В результате производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен. Он может влиять на розничную цену лишь с помощью установления цен, по которым он отпускает товар торгующим организациям. Однако производитель никогда не обладает полной уверенностью относительно уровня розничной цены, так как не существует фиксированных торговых наценок.

Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителя. Часть инструментов комплекса маркетинга больше не находится в его распоряжении. С помощью цен он уже не в той степени, как прежде, может влиять на достижение своих целей в области продаж, доли рынка, прибыли. Одновременно ослабляется его влияние и на другие инструменты комплекса маркетинга:

• может быть искажен имидж продукта под воздействием «неправильно» установленных розничных цен;

• позиционирование продукта на базе цены становится более сложным;

• если цены на продукт устанавливаются на очень низком уровне, то это может оказать отрицательное влияние на уровень обслуживания;

• затруднено использование таких инструментов, как скидки за количество покупаемого товара и ценовые скидки;

• уровень розничных цен повлияет на интенсивность распределения. Для небольших и (или) удаленных торговых точек удельные затраты достаточно велики. Розничные цены должны обеспечивать приемлемый уровень прибыльности для таких точек.

Достаточно удивительно, что эти же факторы рассматриваются как аргументы со стороны торговли в пользу проведения свободной ценовой политики. Становится все больше магазинов, которые стремятся проводить собственную ценовую политику. Их значимость возрастает, и они могут даже прекратить продажу товаров определенного вида, если компания-производитель не удовлетворяет их пожеланиям.

Перечисленные выше факторы подталкивают производителей к попыткам удержать или восстановить контроль над ценами с помощью мер по поддержанию цен или посредством предписания розничных цен для торгующих организаций.

Поддержание уровня цен может осуществляться в следующих формах:

• поддержание розничных цен;

• интеграция;

• рекомендуемые розничные цены;

• установление минимальных цен.

Поддержание розничных цен

Наиболее жесткая форма поддержания розничных цен — включение соответствующих положений в контракт. В случае необходимости по решению суда можно обязать нарушителя выполнять условия договора. Подобные соглашения встречаются в двух формах:

♦ индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен;

♦ коллективные соглашения о поддержании розничных цен.

В большинстве западных стран обе формы запрещены законом потому, что они ограничивают конкуренцию. Тем не менее, мы кратко объясним механизм действия каждой из них.

Индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен

Производитель продукта в контракте указывает розничную цену, которая должна быть установлена в торговле. Если торгующая организация изменяет установленную в контракте розничную цену, то производитель продукта на основе судебного решения может заставить соблюдать условия договора. Производитель также имеет право прекратить поставки продавцам-нарушителям.

Коллективные соглашения о поддержании розничных цен

В данном случае речь идет о соглашении между несколькими компаниями - производит елями о поддержании розничных цен. Такие соглашения имеют горизонтальную и вертикальную составляющую:

• горизонтальная: производители соглашаются поддерживать розничные цены на определенном уровне;

• вертикальная: применяются согласованные меры воздействия для того, чтобы заставить розничную торговлю поддерживать цены на одном уровне.

Основное отличие от индивидуальных соглашений о поддержании розничных цен состоит в появлении дополнительной горизонтальной составляющей, что обеспечивает более сильную позицию производителям. Торговец в розницу, не соблюдающий соглашение о цене продажи для какой-либо одной торговой марки, подвергает себя риску бойкота со стороны производителей других марок товаров. Таким образом, каждый из производителей как бы усиливает соглашения других производителей с торговыми компаниями.

Интеграция

Производитель может установить контроль над розничными ценами с помощью вертикальной прямой интеграции. В конечном счете, если производитель взял на себя все операции по розничной продаже (это может быть достигнуто за счет приобретения сети розничной торговли), то он имеет полный контроль над продажами и розничной ценой. Соглашения о франчайзинге между производителем и предприятием розничной торговли могут рассматриваться в данном контексте как вариант частичной интеграции. Подобные соглашения обычно включают раздел о розничных ценах.

Рекомендуемые розничные цены

Поскольку закон запрещает прямой контроль над ценами в розничной торговле со стороны компаний-производителей, те вынуждены искать другие способы поддержания цен. Наилучшим из известных решений являются рекомендации по розничным ценам, которые компания-производитель адресует торгующим организациям. Однако у производителя нет формальных средств воздействия, обеспечивающих соблюдение рекомендаций. Более того, в некоторых случаях торговые компании заинтересованы в том, чтобы продавать по ценам ниже рекомендуемых производителем, с тем, чтобы создать образ магазина с низкими ценами или при использовании конкретного продукта в роли «убыточного лидера».

Хотя производитель не может формально «наказать» торговца, который не придерживается рекомендованных цен, вполне вероятно, что он найдет другой способ воздействия. Обычно в отношении эксклюзивных дистрибьюторов у производителей известных марочных товаров имеется надежный рычаг поддержания розничных цен — угроза разрыва деловых отношений или задержки в выполнении заказов.

Установление минимальных цен

После того как коллективные соглашения о поддержании розничных цен были объявлены незаконными, а система подготовки рекомендаций по розничным ценам доказала свою невысокую эффективность, производители осознали необходимость поиска новых инструментов для контроля за розничными ценами. Корпоративные торговые сети с их низкими розничными ценами представляют угрозу системе распределения марочных товаров через небольшие торговые предприятия (которые при следовании за низкими ценами сетей, не могут получать прибыль). Низкие цены также могут оказывать негативное влияние на имидж марочных товаров. Установление минимальных цен является новым инструментом поддержания розничных цен.

Производитель устанавливает для торгующих организаций минимальную цену, которая включает: отпускную цену производителя, НДС, и в некоторых случаях торговую наценку для покрытия расходов самой торгующей организации. Соблюдение этих цен может быть обеспечено законом. Производитель может расторгнуть контракт с теми торгующими организациями, которые не поддерживают минимальный уровень цен. Установление минимальных цен представляет собой инструмент поддержания розничных цен, но на более низком уровне. Эта система, по крайней мере, препятствует продаже товаров крупными торгующими организациями в рекламных целях по ценам, которые ниже закупочных для мелких торговцев.