Тема 4.

Маркетинговая распределительная политика предприятия как элемент продвижения товара на рынке.

Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения {инструмент — Place —из комплекса 4-х Р).

4.1. Функции распределения с точки зрения макроэкономики

В современном обществе материальное благосостояние обеспечивается за счет разделения труда и специализации. Одним из результатов разделения труда и специализации является существующее разделение между производством и потреблением. В отличие от времен натурального хозяйства, производство и потребление разделяются между отдельными хозяйственными единицами. Кроме этого, поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют не только разделение между производством и потреблением, но и существенные различия в масштабах и пропорциях между производством и потреблением. Эти различия проявляются в объемах, времени, месте, ассортименте, информированности производителя и потребителя.

Различия в объеме. По техническим причинам производители часто выбирают массовое производство. Потребители, однако, нуждаются в меньших объемах.

Различия во времени. Периоды времени, когда товары производятся и потребляются, часто не совпадают. Иногда производство ведется в течение всего года, а спрос является сезонным. Или, наоборот. Разница во времени преодолевается путем создания запасов.

Различия в месте. Географически места производства и распределения часто различаются. Тем не менее, потребитель хочет иметь под рукой большой выбор разнообразных товаров, которые он может легко приобрести (т.е. в близко расположенном месте).

Различия в информированности. Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями. Тем не менее, необходим постоянный поток информации от потребителя к производителю и обратно. В данном случае каналом передачи информации выступает торговля.

Различия в качестве и ассортименте. Производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров различного качества.

В связи с указанными выше различиями существует необходимость в связующем звене. Для согласования интересов производителей и потребителей необходимо выполнение следующих функций:

• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту;

• транспортировка: согласование требований к месту;

• хранение: согласование требований ко времени;

• коммуникации: обеспечение информационных связей;

• финансирование: осуществление финансового обеспечения;

• принятие рисков, связанных с перемещением товаров и финансов;

• купля/продажа: передача юридических прав собственности.

Перечисленные выше функции выполняют торговые компании (оптовики и торговцы в розницу), посредники (агенты, комиссионеры, брокеры), обслуживающие компании (транспорт, банки и страховые компании). С точки зрения макроэкономики эффективное выполнение названных функций обеспечивает:

• устранение диспропорций;

• возможность обществу получать больше пользы от специализации;

• каждому индивидуальному производителю возможность снять пропорциональные различия между его продуктами и потребителями.