Тема 9.

Методы продвижения, используемые в розничной торговле.

Предприятия розничной торговли находятся на передовом рубеже распростране­ния многих товаров и услуг и нередко действуют независимо от их производите­лей, поскольку сами являются активными агентами рынка. В этой главе анализируют­ся шесть основных методов стимулирований, которые могут использовать розничные продавцы: (1) создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи; (2) распространение рекламных объявлений розничного продавца; (3) орга­низация демонстраций товара в месте продажи; (4) продвижение с помощью сниже­ния цен; (5) индивидуальная маркировка; (б) интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК. Эти виды продвижения должны планироваться так же, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Прочитав эту главу, вы:

• поймете маркетинговые перспективы розничной торговли;

• узнаете, как можно использовать внутреннюю обстановку и атмосферу в месте про­дажи для успешного продвижения товаров и услуг;

• получите представление об особенностях создания рекламного объявления рознич­ного продавца;

• узнаете, как используются демонстрации товара в месте продажи;

• узнаете, как в розничной торговле можно наиболее эффективно использовать цено­вое стимулирование;

• узнаете, как и розничной торговле можно использовать индивидуальную маркировку в качестве средства продвижения;

• узнаете о преимуществах и недостатках совершения покупок в интерактивном режи­ме с помощью ТВ или ПК.

Особенности поведения покупателей в магазине

Если рассматривать магазин в качестве «торговой марки», то уровень розничных про­даж зависит от двух категорий покупателей: (а) лояльных магазину покупателей которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к иенам (примерно 35 %), и (б) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (около 65 % от общего числа покупателей). Розничный продавец стре­мится достигнуть благоприятного баланса обеих целевых аудиторий, и ему непросто решить, как часто и насколько широко следует предлагать скидки, привлекающие непостоянных клиентов.

Важность привлечения непостоянных клиентов, чутко реагирующих на цены, под­черкивалась в гл. 5. Мы говорили о том, что в 65 % случаев выбор покупки осуществ­ляется непосредственно в магазине. С другой стороны, важность лояльности покупа­теля торговой марке (которая может отражать, а может и не отражать лояльность магазину) подтверждается данными о том, что примерно 35 % покупателей заранее решают, за какой маркой они идут в магазин.

Выгоды розницы от стимулирования со стороны производителя

35 % прибыли предприятия розничной торговли получают за счет стимулирования со стороны производителя. Получив скидки от производителя, розничные продав­цы либо «кладут в карман» сэкономленные деньги (что происходит примерно в поло­вине случаев), либо сами устанавливают скидки для конечных покупателей (скидки в месте продажи).

Движение товарного запаса: основная цель розницы.

Анализ зависимости потре­бительских покупок от розничного стимулирования, показывает, что основной це­лью работы розничных продавцов является не простое привлечение покупателей дру­гих магазинов (если зайти слишком далеко, это может привести к ценовой войне и нанести ущерб всей торговле) и даже не содействие производителю в продвижении товаров через магазины (о чем мы поговорим позднее). В действительности целью более половины всех мероприятий по розничному стимулированию является пе­редача стоимости товарного запаса потребителю. Когда потребителей поощряют покупать накопленные розницей запасы, в магазине освобождается пространство для новой продукции, следовательно, увеличиваются товарооборот и прибыль.

Многочисленные исследования подтверждают это. Реальный эффект от ценового розничного продвижения (важнейшего и самого быстрого способа продвижения, ини­циируемого торговлей) отличается от «хрестоматийных» результатов розничного продвижения, какими они видятся производителями.

Так, многие думают, что снижение цен — это главное средство, используемое при выведении на рынок новых торговых марок; однако в действительности на уже суще­ствующие марки скидки устанавливаются не реже, чем на новые, причем их предла­гают не только производители, но и розничные торговцы.

Еще одно заблуждение состоит в том, что снижение цены является основным методом стимулирования пробных покупок, которые приведут к повторной покупке: од­нако большинство покупок, совершаемых в период кампании стимулирования, сокращают число будущих покупок. Скорее можно говорить об эффекте освобождения т товарных запасов, чем об увеличении темпов сбыта.

Считается также, что скидки устанавливаются чаще на мелко расфасованные про­дукты, так как для пробной покупки они предпочтительнее; однако данные свиде­тельствуют о том, что розничные продавцы снижают цены на «крупные» продукты так же часто, как и на «мелкие».

Стратегии стимулирования, используемые розничными Торговцами, во многих слу­чаях зависят от того, какие продукты продвигают в данный момент конкуренты. Разработка стратегии розничного стимулирования — процесс более сложный, чем это может показаться на первый взгляд. В дальнейшем, при обсуждении рекламы розничной торговли, мы увидим, что розничные продавцы, и а особенности торгую­щие товарами широкого ассортимента, все чаще применяют для этой цели компьютер­ные экспертные системы.

Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера

Обстановка и атмосфера в месте продажи могут благоприятно влиять на стимулиро­вание сбыта за счет особой организации внутренних помещений, использования цве­та, музыки, запахов,

Внутренняя обстановка места продажи

Внутренняя обстановка магазина имеет существенное влияние на склонность челове­ка совершать в нем покупки. Как стимулятору сбыта этому фактору менеджеры долж­ны уделять особое внимание. Методы компьютерного моделирования позволяют раз­работать и проанализировать разнообразные варианты обустройства места продажи с целью выяснения предпочтений покупателей, а также убеждений относительно организации данного вида деятельности.

Ниже мы кратко рассмотрим, каким образом результаты исследований данной про­блемы могут применяться в сфере розничной торговли и услуг.

Потребительская розница.

Из всех деятелей рынка розничные продавцы, вероятнее, более других должны осознавать значимость внутренней обстановки места продажи и искать оптимальный ее вариант если не при помощи глубоких систематических исследований, то хотя бы просто методом проб и ошибок. Объекты, определяющие образ магазина, следует размещать у входа в магазин (как мы увидим позднее, они также должны присутствовать в его рекламе). Главный предмет торговли, например «молоко и другие гастрономические продукты в супермаркетах, сменные детали и запчасти в автомагазинах, необходимо располагать в глубине помещения, чтобы заставить покупателя пройти мимо полок с другими, сопутствующими товарами.

Тема размещения товаров в магазине превратилась в своего рода науку, В ее арсенале имеются специализированные компьютерные программы (например, разработанная С. Neilsen программа SPACEMAN), которые используются во многих супер­маркетах для правильной организации торгового пространства. Многие розничные продавцы назначают специальных менеджеров отдельных товарных категорий, чьей задачей является увеличение сбыта во всей категории, а не игра на стороне одного производителя, не приносящая прибыли продавцу. Результаты анализа вариантов размещения товаров следует сообщать производителям, совместно с которыми и вы­бирается — ко всеобщей выгоде — оптимальная схема выкладки продуктов.

Так, например, применение программы SPACEMAN в одной из сетей розничных магазинов позволило в течение шести месяцев увеличить продажу шампуня на 20 %, при этом наблюдался рост прибыли по всем торговым маркам. Исследователи обна­ружили, что альтернативное размещение товаров в пределах категории приводит к росту их продаж. Например, объединение на одной полке всех разновидностей су­хих завтраков данной торговой марки благотворнее действует на их сбыт, чем распо­ложение в одном месте завтраков из одного вида злаков. Точно так же выгоднее раз­мещать на одной полке прохладительные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках одинаковой емкости. Кроме того, были найдены новые бла­гоприятные возможности для размещения дополняющих друг друга товаров. К при­меру, сбыт зубных щеток, располагавшихся на полках рядом с зубной пастой, увели­чился на 8 % по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами.

Атмосфера предприятия торговли. Исследования Донована и Росситера убеди­тельно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов — привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя (пробуждения наме­рения совершить покупку). Именно они в значительной мере влияют на желание кли­ентов посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпа­тичном торговом заведении. Помимо того, оба фактора могут взаимодействовать друг с другом. Так, в приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активи­зируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например обстановка зубо­врачебного кабинета, то снизить психологическое возбуждение поможет использо­вание приглушенных цветов и успокаивающей музыки (или отсутствие музыки).

Результаты экспериментальных исследовании супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем иена и качество товара. Эти результаты представляют­ся особенно значительными, поскольку были получены в ходе телефонных опросов, а значит, основывались на воспоминаниях об этих трех факторах — в отличие от интервью, проводимых непосредственно в магазине, когда окружающая обстановка оказывает наиболее сильное влияние на посетителей. В свою очередь привлекатель­ность обстановки, как удалось выяснить, зависит от чистоты помещения, ассорти­мента товаров, системы оплаты и времени, затрачиваемого на оплату покупки, добро­желательности персонала.