Использование запахов.

Обоняние является одним из пяти основных человеческих чувств. Эффективность использования запахов в создании атмосферы места продажи может быть достаточно высокой. Однако имеется лишь несколько публикаций поданной проблеме.

Так, в одном эксперименте две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike помещали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли крос­совки из «ароматизированной» комнаты. В другом опыте цена на кроссовки из второй Комнаты была установлена на $ 10 выше, чем на кроссовки из первой. При этом было обнаружено, что предпочтение кроссовкам из второй комнаты отдавалось даже «простывшими» клиентами, которые утверждали, что не чувствуют никаких запахов В ходе опыта женщины продемонстрировали большую чувствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, удалось выяснить, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины среднего возраста — цветочные. Следует также отметить, что ароматизация воздуха в комнатах была очень слабой и не раздражала участников экс­перимента. Тем не менее многие менеджеры не хотят использовать, ароматы, не имею­щие прямого отношения к продаваемой ими продукции, считая этот метод неэтичным. Известно, что в некоторых супермаркетах иногда проводят искусственную арома­тизацию воздуха в отделах выпечки. По мнению менеджеров, это значительно увели­чивает объемы продаж. Но в данном случае мы действительно сталкиваемся с этиче­ской проблемой, поскольку введенные в заблуждение покупатели полагают, будто притягательные запахи исходят от продаваемого товара.

В заключение отметим, что все перечисленные нами параметры и свойства внут­ренней обстановки и атмосферы, создаваемой в месте розничной продажи, могут ока­зывать сильное влияние на создание у клиента предрасположенности к приобретению продукта или услуги. Конечно, имеющихся результатов исследований пока недоста­точно, чтобы рекомендовать использование этих средств для стимулирования сбыта. Однако умелая модуляция таких факторов обстановки, как цвет, музыка и освещен­ность (о которой мы не говорили по причине отсутствия результатов систематиче­ских исследований) — если она не имеет целью ввести в клиента заблуждение — допустима и даже желательна. Мы рекомендуем практически задействовать эти фак­торы с обязательным учетом морального аспекта.

Демонстрации в месте продажи

Демонстрации в месте продажи широко используются для привлечения внимания покупателей. Демонстрация рассматривается, скорее, не как средство стимулирова­ния товара, а как форма торговли.

По мнению Мейера, различие между этими понятиями заключается в следую­щем: средства стимулирования (скидки, купоны, премии) способствуют продвиже­нию товара к покупателю, а торговля «продает» идею, способствующую продвиже­нию (посредством демонстраций, выставок, особой выкладки товаров, рекламных объявлений, размещаемых на полках магазинов, специальных брошюр). Хотя для осуществления демонстраций используются разные методы, все они служат одной цели — вызвать ответную реакцию на стимулирующее обращение, а значит, привлечь внимание к торговой марке.

Очевидно, что большинство демонстраций не просто стимулирует сбыт, но изна­чально воспринимается покупателями как способ ценового продвижения. Они также привлекают селективное внимание потребителей. В прошлом покупатель получал определенное вознаграждение, приобретая продвигаемый товар во время его демонст­рации. Поэтому само наличие демонстрации заставляет посетителя магазина думать, что и в данном случае он продается по «специальной» цене, хотя в действительности этого может и не быть. Создание иллюзии ценовой скидки также является сомнитель­ным с этической точки зрения способом продвижения. Гипотеза об эффекте специ­ального предложения при демонстрации товара была выдвинута Энджелом и Блэкуэллом, а факт увеличения объема продаж товара в результате демонстрации без реальной скидки был подтвержден многочисленными исследованиями.

Следует также подчеркнуть, что организация демонстраций редко оказывается прибыльной для производителя (например, большинство демонстрационных продаж в супермаркетах убыточны). Заметным исключением из этого правила стали специ­альные демонстрации, проводившиеся в 1992г. фирмой Borden для продвижения на рынок сырной закуски Doodle O's. Фирма не использовала никакой рекламы, а орга­низовывала лишь демонстрации в супермаркетах. Они обходились недешево, но были настолько привлекательны для посетителей, что получили полную поддержку пред­ставителей розничной торговли и стали проводиться ежедневно, а не раз в неделю, как планировалось первоначально.

Демонстрации эффективно помогают розничной торговле продвигать продукт к потребителю. Анализ трех основных форм продвижения, используемых в розничной торговле, — рекламных объявлений, ценовых скидок и демонстраций — показывает, что последняя форма в сравнении с остальными является самой эффективной.

Были отражены результаты анализа 780 продуктов из 116 категорий, вы­полненного фирмой IR1 в течение одного года. Из анализа видно, что самый про­стой метод продвижения, 10 % скидка, увеличивает объем продаж на 20 %. Когда же информация о скидке размещается в объявлении розничного продавца, сбыт возрас­тает еще на 78 %. Если та же скидка предлагается при демонстрации товара в супер­маркете, продажи увеличиваются на 105 %. Эффект от совместного использования всех трех способов оказывается и вовсе впечатляющим — 203 %. Однако риск загро­мождения проходов между полками физически ограничивает число демонстраций, которые можно провести в одном магазине в течение дня.

Еще раз подчеркнем, что для производителя результат демонстрации товара в мес­те продажи должен соотноситься с издержками на организацию этого мероприятия. Поэтому использование данного вида продвижения оправдано только тогда, когда доход от прироста сбыта покроет расходы на демонстрацию.

Например, в 1992г. компания PepsiCo, сумевшая убедить розничных продавцов организовать серию демонстраций, именно во время таких мероприятий продала 62 % своей продукции поставляемой в супермаркеты. И напротив, для напитков под маркой Coca-Cola этот показатель составил лишь 25 %. Однако мы не можем с уве­ренностью сказать, какой из этих двух производителей избрал более выигрышную стратегию. Дело в том, что розничный продавец при проведении демонстраций опла­чивает только труд работников, монтирующих и демонтирующих площадку для пока­за продукции, а подавляющая часть этих средств поступает от производителя из спе­циального фонда стимулирования розничной торговли.