Тема 8.

Продвижение товаров производителем

^{Продвижение товаров — это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегии ИМК к стимулированию необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению торговой мар­ки (чаще всего, включая рекламу) согласно стратегии ее позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фак­тора времени принятия решений покупателями.}

^{В этой главе рассматриваются способы продвижения, которые использует произ­водитель; стимулирование торгового персонала, сферы торговли, поощрение проб­ных и повторных покупок. Прочитав эту главу, вы:}

^{- узнаете об основных мерах продвижения, которые использует производитель в соот­ветствии со стратегией ИМК;}

^{- узнаете о главных методах стимулирования торгового персонала;}

^{- получите представление о стимулировании сферы торговли;}

^{- узнаете о различных формах стимулирования пробных покупок и их эффективном использовании;}

^{- поймете, когда следует применять методы стимулирования повторных покупок.}

^{Очевидно, что производитель должен использовать все четыре главные формы продвижения одновременно — но при этом делать различие для потенциальных и существующих покупателей. Первые две формы продвижения — стимулирование торгового персонала и сферы торговли — осуществляются по каналам распределе­ния и ориентированы на клиентов-дистрибьюторов. Третья и четвертая формы про­движения — стимулирование пробных и повторных покупок — предназначены для конечных потребителей или покупателей.}

Стимулирование торговых представителей

^{Производителю необходимо стимулировать собственный или привлеченный со сто­роны (за комиссионное вознаграждение) торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или Премий (бонусов), которые являются существенной прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют ее, а также формы нематериального поощрения — проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.}

^{В работе Д. А. Ньютона ' рекомендуется рассматривать торговый персонал в каче­стве «участников кампании по продвижению», давать им задания и выплачивать воз­награждение по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.}

^{Главным требованием к продавцам технически сложных изделий является спо­собность усваивать специальные знания и навыки, которые им преподаются на заня­тиях в компании. По этой причине недавние выпускники технических учебных заве­дений лучше всего подходят для этого типа продаж. При этом рекомендуется по возможности закреплять территории за торговыми представителями с целью содей­ствия установлению устойчивых отношений с клиентами. Следовательно, террито­рии (точнее, клиенты) должны переходить к другим продавцам только при ухудше­нии показателей продаж. Вознаграждение должно состоять приблизительно на 80 % из фиксированного оклада, чтобы продавец ощущал себя полноправным сотрудни­ком компании, а на 20 % — из комиссионных, начисляемых по результатам работы.}

^{В отдельную группу можно выделить торговых представителей, реализующих товар профессионалам, например врачам или дантистам. На эту работу следует брать преисполненных энтузиазма молодых людей. Однако текучесть кадров в этом секторе довольно высока. В силу некоторой обезличенности этой формы продаж закрепленные за продавцами территории рекомендуется постоянно менять, чтобы добавить разнообразия в эту достаточно рутинную работу. Вознаграждение должно состоять на 80 % из постоянного оклада, чтобы продавец мог ощущать себя работни­ком компании, и на 20 % — из комиссионных, которые зависят от количества сде­ланных потенциальным покупателям телефонных звонков, так как результаты про­даж в данном случае мало зависят от усилий продавца.}