Купоны для создания привилегированного положения продукта в глазах покупателей.

^{При совершении пробных покупок купоны могут стать отличным средство! достижения эффектов коммуникации, то есть создания привилегированного поле}

^{воспринимается как дополнительная, а не как часть «входящего в стоимость обслуживания, может надолго оставить о себе благодарную память. Даже при совершении сделок в промышленной сфере такая «дополнительная услуга» может стать важным фактором завоевания клиента. Напротив, когда обслуживание осуществляется на невысоком или просто на недостаточном уровне, это может вынудить клиента пере­ключиться на продукцию конкурента.}

^{Продажи на потребительском рынке также весьма чувствительны к «социальному подкреплению» или к его отсутствию.}

^{Для иллюстрации этого положения рассмотрим пример с банками. В то время как в среднем 80 % клиентов сохраняют открытые в банке счета не менее пяти лет, примерно 20 % в течение этого срока забирают свои деньги. Основной причиной тому служит «плохое обслуживание», причем под этим понималось главным образом «отсутствие дру­желюбия и персонального узнавания». Фактически из трех основных критериев выбора банка — удобства расположения, спектра оказываемых финансовых услуг и уровня лич­ного обслуживания — первые два показателя примерно одинаковы для всех подобных учреждений, в то время как третий как раз и определяет различия между ними.}

^{дополнительное обслуживание при высокой вовлеченности. С точки зрения про­движения дополнительное обслуживание особенно важно для сохранения лояльно­сти марке и увеличения вероятности повторной покупки продукта, подразумевающе­го высокую вовлеченность покупателя, а также (не всегда) наличие большого объема услуг, связанных с его продажей и обслуживанием этого продукта.}

^{Дополнительный сервис имеет такое значение потому, что, совершая подобные приобретения, покупатель нередко испытывает беспокойство по поводу правильно­сти сделанного им выбора. В качестве примера можно назвать покупку автомобиля или персонального компьютера, выбор нового врача, дантиста или парикмахера, то есть такие ситуации, когда принятое решение не может быть изменено легко и безбо­лезненно. С точки зрения лица, осуществляющего обслуживание, клиент нередко демонстрирует расположенность к марке, но затем внезапно меняет поставщика или прекращает визиты к специалисту.}

^{В целом обслуживание при покупке и после ее совершения или просто обслужива­ние является важной формой продвижения всех тех товаров и услуг, в которых при­сутствует личный контакт с клиентом. Кроме того, обслуживание играет важную роль при покупках, подразумевающих высокий объем оказываемых услуг и высокую вовлеченность покупателя. В этих случаях для удержания клиента необходимо ока­зывать ему дополнительные услуги. Разумеется, поставщик может просто реализо­вать товар или услугу и надеяться, что ее качество само по себе убедит покупателя сделать повторную покупку. Однако для увеличения вероятности такого исхода к обслуживанию клиента следует подходить как к средству стимулирования сбыта.}

26