Тема 3.

Торговая марка. Концепции и стратегии.

3.1. Марка и марочное изделие

Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака. Наименование марки — составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак — часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный знак представляет собой, например, символ (у Mercedes — звезда), дизайн (бутылка Pernod) или специфическая комбинация цветов (Kodak), то его можно защитить. Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Для обеспечения юридической защиты, марка должна иметь отличительные характеристики; она не должна вводить в заблуждение, не должна противоречить принятым нормам поведения и общественному порядку. Для предприятий, которые ведут активную деятельность на международном рынке, целесообразнее регистрировать свои марки в международной службе защиты промышленной собственности в Женеве. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в национальном или международном регистре, называется торговой маркой.

3.2. Функции марки для потребителя

Марка может выполнять для потребителя различные функции. Можно проследить историческое развитие этих функций.

1) Функция идентификации и гарантии.

Связывание с продуктом определенной марки облегчает его идентификацию. Удовлетворенный потребитель может проще сделать повторную покупку. Марка дает гарантию апробированного качества. Поэтому неудивительно, что первые марки представляли собой не что иное, как фамилии их создателей: Philips (1891), Michelin (1891), Heineken (1864), Heinz (1876) и т.д. Эта функция марки до сих пор оказывает важное влияние на поведение покупателя.

2) Функция дифференциации продукта.

В конце 19 века появились марки, связанные со специфическими продуктами. Они позволяли покупателям видеть, какими специфическими свойствами обладает продукт. По мере появления все большего многообразия продуктов производители стали вводить все больше марок, причем каждая из них олицетворяла некий специфический набор свойств. В качестве примеров можно привести следующие известные марки - это Shell (1890), Parker (1898), Aspirine (1899). Эта функция до сих пор присутствует у марок, отражающих инструментальные свойства продуктов.

3) Символическая функция.

В середине XX века марки стали использоваться не только для отражения функциональных особенностей продукта, но и как самостоятельные символы. Выпускать продукты, существенно различающиеся функционально, становилось все сложнее. Поэтому компании стали вкладывать дополнительные средства в продукт для придания ему символических качеств. И сегодня эмоциональная значимость продукта порой важнее его инструментального значения. Можно выделить следующие символические функции марки:

• экспрессивная функция: выбранная вами марка показывает, кто вы и каковы ваши приоритеты;

• социальная функция: марка закрепляет вашу принадлежность к определенной группе;

• импрессивная функция: чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение определенной маркой.

Кроссовки Nike вряд ли лучше других кроссовок, но они многое говорят о владельце («я спортивный человек»), они помогают лучше общаться («если у меня на ногах Nike, то я «свой парень» в школе»), к тому же у них имеется импрессивная функция: ты доволен, что смог позволить себе такую вещь.