3.5. Придуманное название либо название самой компании в качестве марки

Выбирая название марки продукта, можно остановиться либо:

• на придуманном названии, как, например, Соке, Моссоnа,

• на каком-либо слове, как, например, Jaguar, Apple,

• на названии компании, которым часто является фамилия основателя: (например, Philips, Citron)

Множество компаний использует в качестве брэнда название самой компании. Часто это происходит на стадии основания компании, когда денег на создание брэнда еще нет. Но чаще так делают, когда компания уже приобрела некоторую известность. При этом предполагают, что: уже получившее некоторую известность название компании может вызывать положительные ассоциации, которые потребитель охотно будет связывать с продуктами (надежность, качество).

Если в качестве марки используется название самой компании, то говорят о семейном наименовании (см. параграф 2.5.). В таких случаях компания намерена на все продукты распространить репутацию компании.

Если подбирают имя, которое может что-либо сказать о самом продукте, чаще всего прибегают к какому-нибудь уже существующему либо придуманному слову. У существующего слова как бы берут взаймы вызываемые им ассоциации. В поисках коротких названий часто прибегают к придуманным именам (Kodak, Ото, Sony).

Марочная лицензия

Сегодня все чаще производители не сами разрабатывают марку (в смысле придания ей популярности, построения имиджа), а используют лицензионную марку. Такая стратегия особенно популярна в сфере разработки одежды. Производители одежды готовы платить миллионы евро за право украсить свои изделия бирками Calvin Klein или Pierre Cardin.

3.6. Сила бренда

Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки часто называется иначе brand equity — «маржа брэнда», т.е. способность брэнда приносить дополнительную прибыль. Она связана со следующими факторами:

• распределение

• потребитель

• позиция на рынке и финансовые результаты.

Уровень распределения

Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек, в которых представлен продукт), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.

Степень потребительского предпочтения

В этом контексте мы различаем:

• неизвестность марки;

• знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);

• предпочтение марке;

• лояльность марке;

• настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).

Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:

• добавленными инструментальными характеристиками качества;

• добавленными эмоциональными характеристиками продукта;

• способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.

Позиция на рынке и финансовые результаты

Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.

Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. Торговые компании включают в свой ассортимент сильные марки компаний-производителей, поскольку даже при небольших торговых наценках они получают от таких продуктов значительные прибыли благодаря большим объемам продаж и рекламной поддержке компаний-производителей. Торговые компании также опасаются повышать цены на продукты с сильными марками, поскольку такие продукты широко представлены в розничной торговле и у чувствительных к цене потребителей всегда есть возможность сравнить цены.

Производитель марки А доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для торговца в розницу, сравнительно невелика; конкуренция с другими торговцами в розницу заставляет его обходиться малой прибылью. Розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.

Марка В

Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное, и организация деятельности на местах менее масштабна. Кроме того, марка В меньше рекламируется и поэтому знание марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, поскольку его позиция на рынке слабее. Торговец в розницу, напротив, оказывает более сильное воздействие, поскольку производитель зависит от него; по сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше. Розничные цены марок В ниже, чем марок А.

Марки С и «дутые» марки

Существуют продукты, которые имеют марочное название, но которые определенно не являются марочными изделиями. Марка у них служит только для идентификации продукта, она ничего не добавляет продукту. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Их функцией является пополнение ассортимента «в нижней ценовой части». Розничная цена таких продуктов низкая.

Имея ввиду различия в качестве между марками А, В и С и «дутыми» марками, можно сделать заключение, что обычно имеются подлинные различия в качестве, но потребитель вряд ли знает их. Слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель едва ли может установить различия между марками А и В.

Подлинные различия в качестве могут часто быть отнесены на счет более дешевого сырья и/или различного состава, и/или менее стабильного качества, и/или более простой упаковки. Например, маргарин может быть сделан из различных сортов жира. Рыбий жир, который может быть совершенно лишен запаха, — самый дешевый. Популярные продукты для жарки содержат около 30% рыбьего жира, а «дутые» марки — до 60%.

Что касается восприятия качества, то здесь имеются большие различия. Марки А имеют более высокую репутацию по качеству, чем марки В; частично это объясняется тем, что тематическая реклама дает марке А намного большую добавленную ценность. Различия в цене (относительно более высокая для марки А) и упаковке поддерживают такое восприятие.