3.7. Концепции марки

Важнейшие значения марки в своей совокупности составляют концепцию марки. Эта концепция рассказывает потребителю о том, что представляет собой марка. На основании этого потребитель помещает марку в одну и ту же категорию с аналогичными продуктами. Затем он сравнивает марку со всеми остальными. Наилучшая, с его точки зрения, возглавляет список. Так, например, марка Duracell ассоциируется с «батарейками, которые прослужат дольше», что является концепцией марки. Эта концепция подчеркивается черным и золотым цветами, которые несут информацию о качестве, и умиротворяющим звуком гулко захлопывающейся входной двери, который мы можем услышать в радио- и телерекламе. Уже более 30 лет эти ассоциации закрепляются в памяти все новых поколений потребителей батареек.

Подбирая концепцию марки, производитель может сделать выбор из ряда возможностей, которые будут описаны ниже.

Различные следующие марочные концепции:

1) Марка — это один продукт. Марка и продукт представляют собой единое целое. Среди ассоциаций, вызываемых маркой, центральное место занимает ассоциация марка-продукт. При одном взгляде на такую марку не возникает ни малейших вопросов о том, что скрывается за упаковкой. Примерами таких марок могут служить Post-it, Chiquita, Сатрап.

2) Марка - это характер. При том, что большинство марше связано с определенными чертами характера, речь сейчас идет лишь о тех, которые вызывают подобные ассоциации в первую очередь. Сигареты Маг1Ього__ассоциируются с ковбоями и такими понятиями как приключения, мужественность несвобода.

3) Марка - это идеология. Марка олицетворяет общественный идеал, идею усовершенствования мира. Так компыо-теры_А£2!5__=; это не просто компьютеры - они дают свободу творчества. Nike олицетворяет страсть к спорту, постоянное стремление к чему-то новому ради достижения более высоких результатов.

4) Марка — это индикатор выгодной (недорогой) покупки. Марка в первую очередь рассматривается, как возможность купить что-либо дешевле. Она может быть связана с единственным продуктом, с рядом продуктов, либо с торговой сетью. Таковы, например, соки —» М, торговая сеть «Копейка».

5) Марка - это качество класса люкс. Марка в пределах класса продуктов рассматривается как вариант класса «люкс». Это дорогая марка. Причиной высокой оценки может служить либо красота и выдающиеся качества продукта (Porsche, Chanel № 5), творческий подход (Hugo Boss, Gucci), исключительность (Mercedes).

6) Марка — это организация.

В восприятии потребителя организация, предлагающая какие-либо услуги, занимает центральное место. Такие аудиторские компании, как Ernst & Young уделяют главное внимание таким качествам, как компетенция, надежность и авторитетность.

Какую избрать концепцию?

Описанные выше концепции марки различаются между собой по степени абстрактности. Преимуществом высокого уровня абстрактности является то, что маркой можно объединить большое количество различных продуктов (например, в том случае, когда марка отождествляется с определенной идеологией). Но одновременно это делает марку слабее в сравнении с другими марками, рождающими устойчивые ассоциации с продуктами. Так в области профессиональной легкой атлетики Nike пришлось уступить своих клиентов специализированным фирмам по производству обуви для бегунов (Saucony, Asics). А в качестве марки водки Virgin не может соперничать со «Столичной».

Успешными марками обычно становятся те, чье исходное значение отличается абсолютной ясностью. Для его описания многие марки стремятся найти одно-единственное слово:

• «Мерседес» - это престиж

• «Хайнц» — это кетчуп

• «Марс» — это шоколад