3.3. Функции марки для производителя

Для производителя марки являются средствами конкуренции, с помощью которых они могут оказать влияние на поведение покупателя, склонить его в пользу своей марки. Функции марки для производителя можно описать следующим образом:

♦ Марка является средством установления отношений с потребителем; в конечном счете, марка предопределяет лояльность потребителя. В то же время марка в определенной мере связывает розничную торговлю; в ее интересах иметь марку, которую легче продавать.

Марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации.

• В результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль.

Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты. Создание марки стоит немалых денег: упаковка, дизайн, регистрация, реклама. Поддержание марки также стоит денег: постоянные инновации, реклама. Иногда хорошо известная марка имеет другой недостаток: в случае, когда что-либо происходит с продуктом, марка срабатывает как бумеранг, поскольку потребитель знаком с маркой, и он точно знает, какую марку больше не стоит покупать.

Если кто-либо собирается успешно обратить продукт в марочное изделие, то ему необходимо соблюдать определенные требования:

• необходимо иметь более или менее постоянное качество (сельскохозяйственные продукт ты обычно не отвечают этому требованию);

• необходимо каким-то образом поместить марку на продукт (на коврах марку можно найти на обратной стороне).

При разработке политики в области марок компании необходимо принять ряд решений:

• выбрать концепцию марки;

• выработать стратегию марки;

• выбрать наименование марки;

• сделать выбор между торговой маркой и частной маркой;

• определить силу марки.

3.4. Марочное наименование и родовое наименование

Одно из требований к марке - создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта.

Примеры: Aspirin (средство от боли); Nylon (синтетическое волокно); Walkman (плеер компании Sony); Vaseline (увлажняющий крем); Xerox (копировальная машина).

На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает марку, и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?

Однако, если посмотреть повнимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия - отличить себя от других марок - исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как немарочное средство от болей. По этой причине производители, когда они оказываются в такой ситуации, вынуждены предпринимать дополнительные меры для дифференциации своих продуктов. Например: Aspirin от Bayer.

Нельзя исключить того, что наименование любой марки станет родовым наименованием. Однако такие наименования, как Windsurfer или Walkman изначально создают почву для возникновения подобных проблем.