Рекламирование продавца

^{Ценовое стимулирование приобретения дистрибьютором новых продуктов и услуг довольно часто сопровождается рекламой сферы торговли, проводимой как часть набора рекламно-коммерческих мероприятий. Здесь нам следует различать дистрибьюторов, осуществляющих личные продажи, и дистрибьюторов, работающих по принципу самообслуживания.}

^{Дистрибьюторы, которые продают товары или услуги через торговых, представи­телей, заинтересованы в том, чтобы реклама помогала их торговому персоналу.}

^{В этих условиях в рекламе следует сообщать о товаре больше сведений, чем обычно.}

^{Форма ее организации и размещения должна помогать дистрибьютору обучать его торговый персонал работать с новой продукцией.}

^{Дистрибьюторы, которые работают по принципу самообслуживания, например супермаркеты, не стремятся к тому, чтобы в их рекламе была отражена информация о преимуществах данного товара, которая присутствует в потребительской рекламе Им важнее, чтобы в рекламе с выгодной стороны рассказывалось о таких их показате­лях, как прибыль, ожидаемый товарооборот, количество торговых площадей, под­держка производителя.}

Стимулирование розничных продавцов расфасованной продукции.

^{В последние десятилетия в большинстве стран Запада сформировались олигополии крупных и мощных ассоциаций торговцев, которые приобрели реальную власть над производителями и могут добиться от них довольно значительных уступок в сфере стимулирования сбыта.}

^{Например, сейчас в США крупные организации по сбыту расфасованных товаров расходуют на розничных торговцев примерно 50 % своих средств, отведенных на рекламу и стимулирование. При этом десять лет назад эта доля составляла только 34 %3. Подобная ситуация угрожает свободе конкуренции, поскольку если произ­водитель откажется оплачивать в полной мере требуемые суммы, то розничный про­давец просто заменит его продукцию товаром другого производителя, который готов нести подобные расходы.}

^{Стимулирование торговли чаще всего не приносит прибыли производителям, по­этому большинство из них не хотели бы заниматься этой деятельностью. (Эта пози­ция в корне отличается от точки зрения розничных торговцев). В настоящее время есть множество фактов, подтверждающих невыгодность стимулирования торговли для производителей. Так, в исследовании, выполненном в 1990 г. компанией Infor­mation Resources Inc., установлено, что подобная деятельность была выгодна лишь 17 % предприятий-изготовителей.}

^{Главная проблема, связанная со стимулированием торговли, состоит в том, что розничные торговцы обладают теперь значительной силой. Нет никакой гарантии, что в обмен на стимулирование они согласятся оказать какую-нибудь дополнительную услугу. Поэтому крупные производители, чья торговая марка высоко ценится потребителями, пытаются противодействовать сложившейся ситуации, стимулируя торговлю по принципу «оплата за выполнение». «Выполнение» при этом включает увеличение объема рекламы продукта в печатной и ТВ-рекламе, размещаемой роз­ничным продавцом, стимулирование в месте продажи, благоприятные отзывы о цено­вой позиции производителя.}

^{Следующая задача — сокращение практикуемых розницей форвардных покупок в течение периода действия скидки. Производитель должен вознаграждать розничную торговлю за то, что она больше продает, а не за то, что она больше покупает.}

^{Вознаграждение может осуществляться частично в форме предоставления рознич­ному продавцу доступа к средствам рекламы торговой марки и спонсорской помощи, обычно в виде сообщения дополнительной информации о предприятии розничной торговли. Эта идея объединения усилий является составной частью стратегии совме­стного маркетинга.}

^{Производитель заинтересован не только в том, чтобы предприятие торговли создавало у себя запасы его продукции, но и предоставило ей лучшее место на полках в торговом зале. В большинстве магазинов лучшее место на полках подразумевает оп­тимальное размещение товара, как по горизонтали, так и по вертикали.}

^{Горизонтальное размещение дает возможность относительно надолго привлечь внимание покупателя, двигающегося вдоль полок с товаром.}

^{Цифры полученные в результате исследований, проведенных журналом progressive Grocer совместно с А&Р Supermarkets5. Позволяют сделать вывод о том, что при размещении товара на уровне глаз покупателей объемы его продаж будут примерно на 80 % выше, чем при размещении на самой нижней полке. Следует оговориться, что это утверждение справедливо для взрослых покупателей, так как для детей оптимальный уровень размещения будет находиться на четвертой полке.}